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L'Usine Agro

Agroalimentaire : HÄAGEN-DAZS, PION STRATÉGIQUE DE NESTLÉ

Publié le

En se portant candidat à la reprise d'Häagen-Dazs aux Etats-Unis, Nestlé entend jouer un coup majeur sur l'échiquier mondial de la glace.  

 


"Ce n'est pas un secret, Häagen-Dazs nous intéresse ", avait déclaré Peter Brabeck, P-DG de Nestlé, en février dernier. La première étape vers l'acquisition de la célèbre glace de haut de gamme est en passe de se concrétiser. La propriété d'Häagen-Dazs pour le marché américain devrait tomber dans l'escarcelle du géant suisse, grâce à un joint-venture, Ice Cream Partners, créé en août 1999. Nestlé s'était, à cette époque, associé au propriétaire des célèbres pots de crème glacée, Pillsbury, pour commercialiser leurs glaces respectives. Le suisse avait posé ses conditions : si Pillsbury, filiale de Diageo, changeait de mains, alors Nestlé serait prioritaire pour reprendre la totalité d'Ice Cream Partners. C'est fait depuis peu. Les autorités de concurrence américaine ont autorisé, fin octobre, la vente de Pillsbury à General Mills. Nestlé peut donc enfin prétendre à la reprise d'Häagen-Dazs. Mais, avant d'en arriver là, il lui faudra encore acquérir les droits hors Etats-Unis - désormais propriété de General Mills - pour en faire une véritable marque internationale. Pour le moment, General Mills n'a pas déclaré son intention de céder la totalité d'Häagen-Dazs. Une pépite, selon les analystes financiers qui évaluent la marque à 2 milliards de dollars. Son chiffre d'affaires s'élève à 1,5 milliard de dollars. En plus de ses emballages et de ses parfums originaux, le glacier possède un réseau mondial de 920 Cafés Häagen-Dazs (570 en Europe, dont 100 en France). " Cette activité représente déjà 25 % du chiffre d'affaires, auxquels il faut ajouter 7 % pour le hors-domicile, dans les cinémas ou les restaurants à thème, précise Arnaud Ginet, chef de groupe Häagen-Dazs. Chaque année, nous ouvrons de 50 à 70 nouveaux cafés. " Un argument de poids pour le géant suisse. Car, de son côté, Nestlé commence à développer ses enseignes, les Cafés Nescafé (40 en Grande-Bretagne et bientôt 2 en France). Les deux concepts sont semblables : attirer une clientèle jeune, fidèle à la marque, au café comme au supermarché.

Un marché de 11 milliards de dollars aux Etats-Unis

D'autre part, si Nestlé est leader dans bien des domaines, il n'est que le deuxième fabricant mondial de glaces, avec environ 10 % des ventes. Son challenger, Unilever, détient 16 % de parts de marché et dispose de marques internationales comme Magnum, Soléro ou Miko. En 2000, le conglomérat anglo-néerlandais avait repris le fabricant de glaces américain Ben & Jerry's, pour 326 millions de dollars. Ses intentions étaient claires : garnir son portefeuille d'une marque internationale supplémentaire. Pour le moment, Ben & Jerry's réalise 80 % de son chiffre d'affaires outre-Atlantique. Le match entre les deux colosses va donc commencer là-bas. Un beau terrain d'essai, car les Américains sont les grands amateurs de desserts glacés. Ils en consomment 22 litres par an, quand les Européens se conten-tent de 9 et les Français de 6. Ce marché représente 11 milliards de dollars, contre 1 milliard en France. Toutefois, si Nestlé n'obtient pas la totalité d'Häagen-Dazs, il se consolera avec sa dernière acquisition européenne : les glaces Schoëller (1,36 milliard d'euros de chiffre d'affaires), reprises l'été dernier au sucrier allemand Südzucker. Sa marque, Mövenpick, est très implantée en Allemagne, en Europe centrale et en Europe du Nord. Grâce à ce rachat, la part de marché de Nestlé remonterait à 17 %, contre 25 % pour son rival Unilever. Mais seulement sur le Vieux Continent !
 

 

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