A météo exceptionnelle, ventes exceptionnelles
Selon une étude réalisée pour Symphony IRI group, le temps exceptionnel dont on a pu bénéficier au printemps dernier a dopé de 45 millions d’euros le chiffre d’affaires des hypers et supermarchés français. Ce qui représente une hausse de +0,23 % par rapport au printemps 2010. Retour sur ce phénomène avec Isabelle Joulot, en charge du marketing chez Climpact (1,5 million d’euros de chiffre d’affaires).
Quels sont les produits gagnants et perdants sur le printemps ?
Les ventes d’eau, boissons rafraîchissantes et bières ont progressé de 90 millions d’euros, devant les surgelés sucrés (glaces, crèmes glacées…), qui ont progressé de 33,5 millions d’euros sur la période. Les produits d’entretien (+19,4 millions) font également partie des catégories gagnantes. A contrario, l’épicerie sucrée (-46,3 millions), la crémerie (-27 millions) et l’épicerie salée (-20 millions) sont à la peine.
Que veulent savoir les industriels ?
Nous surveillons une cinquantaine d’indicateurs, dont deux principaux pour les opérateurs de la grande consommation, qui sont la température et l’ensoleillement. Les industriels cherchent à déterminer quand va démarrer la saison, c'est-à-dire à partir de quel moment les ventes de leurs produits vont commencer à varier significativement. Ils veulent également connaître le pic de la saison et la période à laquelle la saison se termine. Cela leur permet d’établir et de rectifier leurs prévisions de ventes, et d’adapter leurs plans de production.
Cette année, sur les glaces, les eaux et les boissons rafraîchissantes, la saison a démarré dès la première semaine d’avril au lieu de début mai. Les industriels qui ne l’ont pas anticipé ont rapidement eu des ruptures de stocks et ont donc raté des ventes, ou ils ont du puiser dans des réserves prévues pour le pic de la saison. Les industriels avec lesquels nous travaillons (Unilever, Pepsico, Bonduelle, Lactalis…) ont été prévenus trois semaines à l’avance que le printemps allait être exceptionnel...
Comment travaillez-vous ?
Nous avons une équipe de météorologues qui travaille à croiser les informations des grands centres météo européens. Nous éditons des bulletins pour les industriels entre quatre et une semaine à l’avance. Nous fonctionnons avec des alertes. Nous définissons des seuils de variance des volumes de vente en fonction de la météo au-delà desquels l’industriel sait qu’il va devoir adapter sa production. Cela suppose tout un travail en amont de modélisation du comportement des ventes en fonction de la météo. Cela ne suffit pas de travailler au niveau de la catégorie : nous faisons ce travail référence par référence avec nos clients, quand cela se justifie en termes de chiffre d’affaires. Certains produits sont très « météo-sensibles » mais représentent des volumes de vente trop faible pour faire ce travail de modélisation.
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