A l'international, l'agroalimentaire français profite de son image de marque

Les industriels de l’agroalimentaire pourraient mieux capitaliser sur leurs origines françaises, soulignent les participants à la conférence Food Morning. Ils doivent toutefois composer, dans leur pays, avec des consommateurs intraitables sur la qualité et la composition des produits.

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A l'international, l'agroalimentaire français profite de son image de marque

La marque France constitue toujours un sésame précieux pour les exportations agroalimentaires... tandis que les attentes des consommateurs locaux sont nombreuses. "La France fait vendre, et l’origine française apporte de la valeur aux produits. Il y a quelques années, on nous demandait d’imaginer des packagings adaptés aux différents marchés ; aujourd’hui, nos clients nous demandent de revendiquer leur implantation", confirme Laurent Collangettes, directeur général associé Consumer de l’agence marketing Lonsdale. Il était invité, mardi 4 avril, de la troisième édition du Food Morning. "Le food et les arts culinaires vivent un double mouvement de globalisation, d’une part, et une volonté de recréer de la proximité et du lien social et local d’autre part. Les consommateurs disent "oui" à l’ouverture sur le monde, mais également "oui" à une forme de "démondialisation". Toutes les sociétés occidentales vivent la même chose", complète Thierry Jadot, président France de l’agence média Dentsu Aegis Network, coorganisatrice de ce colloque consacré à l’agroalimentaire avec CB News.

En termes de globalisation, la France peut s’appuyer sur des symboles forts, comme la Tour Eiffel, qui symbolise à elle seule le pays sur certains emballages. Ainsi, le beurre doux d’Elle & Vire (du groupe Savencia), rebaptisé "beurre gastronomique", est affublé du célèbre monument. La couleur or, symbole du raffinement, est davantage présente sur les emballages, tandis qu’une discrète référence à la Normandie a été ajoutée. Les crêpes fourrées de Jacquet (Limagrain) ont pour leur part été rebaptisées "French crêpes". Les industriels de l’agroalimentaire doivent néanmoins faire des efforts pour mieux commercialiser leurs produits, estime Jean-René Buisson, président de Sopexa, une agence de communication agroalimentaire à l’international. "L’industrie agroalimentaire a dû mal à chasser en meute, en raison d’un historique sur la protection des recettes", indique-t-il. Son entreprise a accompagné le lancement de Gourming, une plateforme Web créée par le groupe Le Duff pour accompagner les PME à l'export.

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De fortes exigences gustatives et environnementales

Avec une présence dans 165 pays, 90 000 collaborateurs, et des positions de leader mondial de la biscuiterie et de la confiserie et de numéro deux mondial de la gomme et du chocolat, Mondelez International ne rencontre pas ce type de difficultés. En revanche, le groupe, qui compte 25 marques sur le territoire français (Lu, Côte d’Or, Toblerone, Milka…), consommées par 96% des foyers, doit s’adapter aux particularités françaises. "En France, les trois quarts de notre chiffre d’affaires sont réalisés par des marques locales. En rayon, il existe 105 références de tablettes de chocolat, un record mondial. Il y a des fourrés fins, des fourrés épais, du chocolat à pâtisser, qui est une particularité française... En France, Côte d’Or vient de lancer un chocolat noir bio à la pointe de sel, l’exemple-même de la sophistication", observe le directeur général de Mondelez France, Mathias Dosne, qui s’enorgueillit également des efforts de recherche et développement réalisés à Saclay (Essonne), où a été développé un biscuit enrobé de chocolat Milka, au croisement des différents savoir-faire du groupe.

Cette exigence française envers les fabricants est à double tranchant : la sûreté offerte par la multiplicité des normes est un atout pour exporter des produits au sein de pays où la sécurité sanitaire des aliments pose question, mais la vigilance constante des consommateurs oblige les marques à ne commettre aucune faute en matière de responsabilité sociale et environnementale. Mondelez a noué un contrat avec 1700 agriculteurs, Lu Harmony, pour répondre à ses approvisionnements en blé. Pour assurer une bonne pollinisation, 900 hectares de fleurs ont été cultivées autour des parcelles. A l’échelle du groupe, Mondelez international est le premier consommateur mondial de cacao. Son programme Cocoa life, dédié au soutien des producteurs, représente un investissement de 400 millions de dollars sur la période 2012-2022. "Les consommateurs n’achètent pas seulement un produit, mais une entreprise : il faut agir pour une agriculture durable, avec un ancrage local", renchérit Sophie Bogdelin, directrice du marketing stratégique de Lesieur (groupe Avril). 1000 agriculteurs sont partenaires de la production de l’huile Fleur de colza, et ont abaissé en moyenne de 15% leurs émissions de gaz à effet de serre par rapport à la culture standard de cet oléagineux.

La vidéo, moyen universel de diffusion de la culture culinaire française

Pour promouvoir leurs efforts aussi bien en France qu’à l’international, les marques peuvent collaborer avec les éditeurs de médias dédiés à la cuisine, qui ont massivement investi les réseaux sociaux. "Aujourd’hui, la première chose que l’on fait avant de manger, c’est de prendre une photo et de la partager", souligne le photographe et vidéaste culinaire Nicolas Buisson. Fort de 3,6 millions de likes sur Facebook avec sa page "Superbon", le pure-player Minutebuzz, qui diffuse désormais exclusivement ses publications sur les réseaux sociaux, vient de lancer une offre de production vidéo réalisée pour les marques, qui ne seront plus seulement sponsors mais détentrices de leurs propres médias.

Cette culture de l’image centrée sur les plats, avec des vidéos dédiées à la réalisation de recettes, atteint néanmoins ses limites, lance son fondateur, Maxime Barbier. "L’audience arrive à saturation", témoigne-t-il. Pour y remédier, ses équipes s’invitent désormais dans les coulisses des cuisines, à la rencontre des meilleurs chefs français. "Dans toutes les ambassades, on a toujours utilisé la gastronomie comme une arme. On arrive à avoir des discussions qui sont parfois plus apaisées", rappelle Michel Durrieu, directeur de la sous-direction Tourisme au Ministère des Affaires étrangères et du Développement international. S’ils sont sophistiqués, les repas à la française continuent toujours de faire des étincelles…

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