"90 % des produits Michel et Augustin sont fabriqués en France", affirme Michel de Rovira

Dix ans après la création de la marque en janvier 2005, Michel et Augustin part à la conquête des Etats-Unis, en commençant par New-York. Michel de Rovira, un des deux cofondateurs, détaille les premiers résultats de cette nouvelle aventure et revient sur les coulisses de cette marque agroalimentaire au concept atypique, qui ne possède pas d’usine.

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Michel de Rovira - Crédits Michel et Augustin

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L’Usine nouvelle - Vous avez bâti votre notoriété avec des produits gourmands et naturels, au positionnement décalé par rapport aux grandes marques. Comment sont-ils développés ?

Michel de Rovira - Nous possédons une équipe dédiée à notre siège de Boulogne-Billancourt. Une dizaine de chefs de produits assure le développement de chaque produit. Ce sont souvent des ingénieurs agronomes qui ont des compétences en marketing. Nous leur faisons tous passer un CAP de pâtissier. Nous souhaitons que tous nos salariés, même ceux qui n’ont rien à voir avec le développement produit, passent ce diplôme d’ici trois à quatre ans. C’est important de connaître la base du métier et rester connecté avec le terrain, même quand on s’occupe de finances ou de logistique. Nous travaillons ensuite avec des chefs pâtissiers ou des boulangers pour mettre au point le produit final. Nos partenaires industriels sont aussi force de proposition.

Vous avez fait le choix de ne pas posséder d’usines. Est-ce définitif ? Comment travaillez-vous avec vos sous-traitants ?

Nous avons tissé de véritables relations de partenariats avec eux. Nous travaillons avec une dizaine d’industriels que nous souhaitons garder secrets. Ils possèdent une quinzaine d’usines. La majorité est en France, à trois exceptions près, pour certains savoir-faire, au Portugal, aux Pays-Bas et en Espagne. 90 % de nos produits sont fabriqués en France. Il s’agit aussi bien de PME de 1 million d’euros de chiffre d’affaires, que de plus grands groupes de 1,5 milliard d’euros. Nous les sélectionnons en fonction de leur savoir-faire et la qualité des ingrédients qu’ils utilisent. Nos plus anciens partenaires travaillent avec nous depuis 2009. Pour l’instant, nous ne souhaitons pas posséder d’usines. Notre modèle est atypique mais il fonctionne très bien comme cela.

Il y a deux ans, Artemis, la société holding du groupe Pinault, a pris une participation majoritaire dans votre entreprise, pour financer votre développement. Quels sont vos projets ?

Artemis est entré à 70 % du capital, avec un projet d’investissement de 12 millions d’euros pour nous donner les moyens d’assurer notre développement. Notre priorité est notre développement commercial. C’est un travail de longue haleine avec les enseignes. Nous sommes très petits, face aux géants du secteur, même si nous avons quelques fiertés. Nous possédons 25 % du marché du yaourt à boire en Ile-de-France et 25 % du marché de la mousse au chocolat en Ile-de-France. Nous sommes en pleine phase de recrutement de commerciaux.

Quels sont vos objectifs pour les années à venir ?

En 2015, nous devrions atteindre 40 millions d’euros de chiffre d’affaires, soit une hausse de 42 % à fin août. 10 % de notre activité est à l’export, principalement sur la Belgique et la Suisse. Notre objectif est d’atteindre 100 millions d’euros d’ici trois à quatre ans, dont 25 % à l’export, grâce aux Etats-Unis, où nous avons une antenne depuis le début d’année et à plusieurs grandes villes asiatiques et du Moyen-Orient. Nous ciblons une population urbaine sensible à la gastronomie française.

Comment se passe votre aventure aux Etats-Unis ? Vos produits ont-ils été adaptés aux goûts des américains ?

Augustin Paluel-Marmont, le cofondateur de Michel et Augustin, s’est installé à New-York il y a trois semaines. Nous rentrons chez Starbucks et nous sommes présents dans deux cents points de vente à Manhattan. Nous avons fait le choix de ne pas adapté nos recettes. Parmi la centaine de références que nous avons, nous avons choisi une vingtaine de produits pour coller aux goûts des américains. Nous avons par exemple privilégié le chocolat noir plutôt que le chocolat au lait. Nous avons simplement adapté le pack et le logo avec un petit drapeau bleu blanc rouge. Il y a une vraie demande pour la gastronomie française à l’export.

Propos recueillis par Adrien Cahuzac

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