7 points pour bien comprendre le marché automobile chinois

L'époque d'une croissance à deux chiffres centrée sur le premium semble révolue. Mais le marché automobile chinois reste dynamique et surtout en pleine diversification.

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7 points pour bien comprendre le marché automobile chinois

Si dans le film Fast&Furious 7, les constructeurs américains dominent la planète automobile, dans sa copie chinoise, ce sont les BMW et les Lexus qui gagnent à la fin, reflétant une Chine férue d'automobile occidentale. Avec 22% de croissance l'an dernier, le segment premium a en effet encore de beaux jours devant lui et, avec lui, le marché automobile chinois, n'en déplaisent aux esprits chagrins qui voyaient ces derniers mois la fin de l'eldorado. "Certains ont perdu leur self-control !", a acquiescé le PDG de PSA Carlos Tavares, lors de l'ouverture du salon de Shanghai, le 20 avril.

1/ Marché de la demande

Seuls 75 Chinois sur 1000 possèdent, en 2015, un véhicule. Et franchir ce cap représente toujours le signe d'une ascension sociale. La structure du marché est cependant en pleine évolution. "D'un marché de l'offre, la Chine est passée à un marché de la demande", résume Édouard de Pirey, président de Valeo en Chine. A côté des classes supérieures émergent de nouveaux clients : les classes moyennes. BMW a ainsi noté que 310 millions de Chinois deviendront des urbains d’ici 2030. Autant de nouveaux clients potentiels.

2/ Mix plus élevé

"A Shanghai, les autorités veulent doubler le salaire minimum, qui est aujourd'hui de 2600 RMB (390 euros), ajoute Edouard de Pirey. Avec plus d'argent, ils achèteront donc une voiture." Ils investiront aussi dans les équipements. "Au global, le mix produit augmente", constate ainsi Yann Delabrière, le PDG de Faurecia. La division Intérieur, qui réalise des planches de bord ou des garnitures de portes, profite pleinement de ce phénomène. "Le mix augmente aussi dans le segment moyen et chez les constructeurs chinois", poursuit le patron de l’équipementier. Un nouveau segment est en plein essor : l'entry premium.

3/ SUV en hausse …

"Tout le monde ne s'achète pas une BMW Série 5 full options, commente Antoine Doyon, analyste en charge de l'automobile au cabinet Arthur D. Little en Chine. Mais ces clients entrent sur le premium via des modèles plus petits, comme le BMW X1, fabriqué en Chine, ou le DS6, lui aussi fabriqué dans le pays". Produits localement, ces modèles évitent les taxes à l'importation. Les X1 et DS6 rentrent également dans une seconde catégorie qui a le vent en poupe : les crossovers et SUV. A Shanghai, ils ont reçu tous les lauriers. "Ce segment continue d'exploser", se félicite aussi Jacques Daniel, président de Renault en Chine, qui produira dès l'année prochaine le Kadjar, SUV de moyenne taille, puis un SUV de segment D.

4/ ...comme les MPV

Le Chinois GreatWall s'est lui aussi recentré sur ce segment porteur. Les constructeurs locaux investissent également un autre segment à volume, les MPV. Ce type de monospace intéresse aussi la classe moyenne, avec des tarifs raisonnables. Ces nouvelles opportunités de business ont bien été identifiées par Valeo, qui fournit notamment des composants à GreatWall ou Geely. "Les constructeurs qui passent au MPV restent dans le VUL qu'ils connaissent bien, mais avec une approche plus qualitative, comme dans le véhicule particulier", explique Edouard de Pirey.

5/ Croissance des marques chinoises

Ces nouveaux modèles ont tiré la croissance des constructeurs chinois au premier trimestre, "après des mois et des mois de baisse", affirment les responsables des constructeurs occidentaux. Selon les chiffres du cabinet PwC, les ventes des marques chinoises ont bondi de plus de 20% au premier trimestre. Ce rebond a cependant confirmé l'obligation pour les européens, américains et japonais de rechercher de nouvelles formes de business.

6/ Réglementation à l’installation

Les autorités chinoises font en effet tout pour pousser à l'émergence de champions locaux. Cette politique est aussi soutenue par les régions qui, de Shanghai à Shenzhen ou Chengdu, ont toutes un grand groupe local, voire plusieurs. Pour les nouveaux entrants comme Renault, cela signifie une réglementation drastique pour se développer. Le français ne peut produire des véhicules que compacts, selon les termes de sa licence, et doit prouver sa rentabilité ou installer un centre R&D sur place ou une usine de moteur s'il veut s'agrandir.

7/ Sourcing local

Plus généralement, le sourcing et l'adaptation en local s'imposent comme incontournables, à un niveau bien plus intégré que la modification d'un modèle conçu pour un marché occidental. Pour des acteurs plus anciens, cela demande également de se diversifier. C'est ce que fait BMW. L'allemand produira bientôt en Chine une version locale du SUV X3 mais aussi un MPV, déclinaison adaptée localement de son monospace à traction avant, l'Active Tourer. C'est ce patchwork automobile que l'on croise jusqu'au 29 avril dans les allées du Shanghai AutoShow.

Pauline Ducamp, à Shanghai

1 Commentaire

7 points pour bien comprendre le marché automobile chinois

TESTING
24/04/2015 23h:26

Et le quid de la loterie pour les plaques d'immatriculation?
La Chine tend aussi à limiter cette croissance dans les grandes villes où les problèmes de congestion et de pollution prennent de l'ampleur.

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