62 INDUSTRIELS DE L'IAA" PRODUIT EN BRETAGNE ", QUAND L'ORIGINE FAIT VENDRESoixante-deux entreprises d'agroalimentaire sont regroupées dans l'association Produit en Bretagne. Véhiculé par la grande distribution, ce label augmente le chiffre d'affaires de ses adhérents, qui veulent implanter cette...

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62 INDUSTRIELS DE L'IAA

" PRODUIT EN BRETAGNE ", QUAND L'ORIGINE FAIT VENDRE

Soixante-deux entreprises d'agroalimentaire sont regroupées dans l'association Produit en Bretagne. Véhiculé par la grande distribution, ce label augmente le chiffre d'affaires de ses adhérents, qui veulent implanter cette marque partout en France.



En partant du principe que la Bretagne du terroir bénéficie d'une bonne image auprès des consommateurs, une poignée d'industriels de l'agroalimentaire, au premier rang desquels le groupe coopératif Even (4 milliards de francs de chiffre d'affaires), ont, en 1994, créé la marque Produit en Bretagne. Testée avec succès dans quarante magasins régionaux à l'enseigne d'Edouard Leclerc, elle accompagne maintenant soixante-deux entreprises, relayées par neuf enseignes de grande distribution et deux groupes bancaires. " Pour formaliser les relations, les adhérents se sont regroupés dans une association loi 1901 créée il y a dix-huit mois ", précise Anne Le Hénanff, permanente de cette structure implantée à Brest, dans des locaux gracieusement prêtés par l'Ecole supérieure de commerce. L'objectif de Produit en Bretagne consiste à augmenter le chiffre d'affaires des entreprises adhérentes, qui doivent nécessairement disposer d'au moins un établissement installé dans la région. Chacun de ces industriels, parmi lesquels des groupes comme Unicopa (7 milliards de francs de chiffre d'affaires) et Doux (7,6 milliards de chiffre d'affaires) pour la volaille, ou Caugant pour les salades fraîches composées, s'engage donc à identifier ses conditionnements en apposant le logo Produit en Bretagne à côté de sa marque. De leur côté, 750 points de vente Leclerc, Casino, Intermarché, Cora, Stoc et Super U mettent en valeur les référencements de l'association. Quant aux deux banques, le Crédit mutuel et le Crédit agricole, qui participent également à l'opération, elles distribuent des prospectus dans leurs réseaux pour inciter leurs clients à consommer les références sélectionnées. D'après René Gad, P-DG de Narvik (260 millions de francs de chiffre d'affaires), spécialisée dans la transformation de saumon, " les ventes des produits labellisés ont, en moyenne, augmenté de 15 à 20 % depuis le début de l'opération ". Ce résultat est étayé par une enquête réalisée par l'association auprès des consommateurs bretons, qui, à 92 %, accordent une priorité d'achat aux fabrications régionales. Mais les créateurs de ce label veulent éviter les dérives. Pour ne pas galvauder la marque, chacune des entreprises souhaitant participer est d'abord analysée par un comité de sages, formé de personnalités indépendantes, qui acceptent ou refusent la demande d'adhésion selon des critères de qualité et de pérennité économique.

L'occasion de prendre pied dans la grande distribution

Autre exigence, " les membres doivent être techniquement capables de fournir dans les délais l'ensemble des points de vente participant à Produit en Bretagne ", commente Anne Le Henanff. Les petits faiseurs artisanaux sont donc éliminés. En revanche, cette opération permet à des industries de taille modeste d'accéder à la grande distribution sans passer par les exigences des référencements nationaux. " L'opération nous a ouvert des portes et a facilité les prises de contact avec les distributeurs. Mais les négociations tarifaires restent difficiles ", explique Jean-Paul Riou, gérant de l'entreprise Kouign Amann Berrou (20 salariés, 12 millions de francs de chiffre d'affaires), spécialisée dans la fabrication de pâtisseries. Il considère que son activité a grimpé d'au moins 10 % depuis son adhésion. C'est pourquoi devenir membre de l'association exige une cotisation. En 1996, les soixante-deux industriels ont financé 650 000 des 800 000 francs de budget de fonctionnement de Produit en Bretagne. Les 150 000 francs restants ont été apportés par une contribution du conseil régional. S'y ajoutent les animations créées autour de la marque. Prises en charge à parts égales entre les industriels et distributeurs, des actions commerciales accompagnent Produit en Bretagne. Un budget de 4 millions de francs est engagé pour 1996. " Il a déjà permis une première campagne d'affichage sur l'ensemble de la Bretagne. Dans les magasins, elle a été relayée par l'édition de catalogues spécifiques ", note Anne Le Hénanff. D'autre part, l'association vient de lancer un concours auprès des étudiants en BTS, IUT et écoles de commerce pour imaginer qu'elle pourrait être la meilleure promotion du logo. Car les initiateurs de Produit en Bretagne entendent élargir la zone géographique de leur action et, pourquoi pas, l'étendre à l'ensemble de l'Hexagone. " Nous sommes en contact avec des distributeurs parisiens alors que le dirigeant des quarante magasins Provencia, installés en Savoie, s'intéresse à notre opération et se dit prêt à référencer nos produits. " Des sollicitudes qui incitent les demandes d'adhésion. Après les produits alimentaires, les textiles et les produits de cosmétologie " made in Bretagne " pourraient aussi bénéficier du label régional.





Un véritable lobbying économique

· Les 62 entreprises d'agro- alimentaire bretonnes constituant Produit en Bretagne représentent un effectif global de 26 000 emplois.

· Les neuf distributeurs participant à l'opération se partagent 750 points de vente, répartis entre les quatre départements bretons et la Loire-Atlantique.

· Trois journaux locaux

sont aussi membres de l'association et proposent des tarifs publicitaires promotionnels. Il s'agit du " Télégramme de Brest ", d'" Ouest France " et de " Presse Océan ", qui vantent régulièrement les vertus de la marque.

· Un transporteur brestois, Le Calvez, vient aussi d'adhérer. Spécialisé dans la messagerie, il a orné l'ensemble de ses véhicules du logo.

USINE NOUVELLE N°2569

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