2014, une année décevante pour l'automobile en France, mais il y a des raisons d'espérer

0,3%. C’est le chiffre décevant de la croissance du marché automobile français en 2014. Mais derrière cette stabilité apparente, de profondes transformations sont à l’œuvre, explique Jean-François Bélorgey, associé en charge du secteur automobile chez Ernst & Young dans les colones de L'Usine Nouvelle : baisse du diesel, part croissante du premium-luxe, démarrage enfin visible des véhicules électriques… Cette année nous a également donné des raisons d’espérer, signant le retour de l’automobile comme un objet de désir.

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2014, une année décevante pour l'automobile en France, mais il y a des raisons d'espérer

Après une très mauvaise année 2013, la croissance de 0,3% du marché des véhicules particuliers en France en 2014 est décevante. Surtout après un premier semestre encourageant, qui semblait démentir les pronostics annonçant une stabilité des ventes par rapport à l'année précédente. Mais voilà, le second semestre n’a pas été à la hauteur de ces espérances, avec une fin d’année en forte baisse, surtout au mois de décembre (-6,7 %). Il s’agit du deuxième semestre le plus bas depuis 2009, dans un marché européen en croissance de 5,7 % et une croissance internationale estimée à 4% cette année.

Le marché français patine donc à un niveau qu’il à connu dès 1997 et n’est toujours pas revenu à son niveau de 2007. Cela reflète malheureusement l’état général de l’économie française, où croissance atone, taux de chômage élevé et explosion de la dette entament toujours un peu plus la confiance, pourtant décisive dans tout poste de dépense important comme l’est l’automobile.

Le luxe est en forme

Si en termes de volume, le marché fait montre d’une grande stabilité, celle-ci masque cependant des évolutions significatives qui devraient durablement en rebattre les cartes : après une légère hésitation en début d’année, 2014 aura finalement été une période de nette baisse du nombre de moteurs diesel dans les immatriculations. C’est la conséquence de l’amélioration de la performance des petits moteurs à essence, permettant d’éviter de développer deux types de motorisation sur les petits véhicules où la rentabilité est plus faible, mais aussi d’une pression écologique forte, étayée par des rapports sur les nuisances possibles en matière de santé.

Les marques généralistes (Citroën, Fiat, Peugeot, Renault…) continuent de perdre du terrain, leurs parts de marché passent d’un peu plus de 80% en janvier à 75% en décembre, pour une moyenne à 79%. Le succès de Dacia (+14%) masque une baisse surprenante des marques d'entrée de gamme qui passent de presque 10% à 7,5% du marché de janvier à décembre pour une moyenne à 8,5%.

Suivant une tendance quelque peu contre-intuitive dans un contexte de crise, le marché se déporte vers les marques premium ou de luxe qui ont vu leurs parts grimper régulièrement tout au long de l’année pour représenter en moyenne 12,5% du marché en partant d’un peu plus de 9% en janvier. Quant aux véhicules hybrides, ils baissent légèrement avec 43 000 véhicules vendus (contre près de 47 000 en 2013) et semblent entrer en concurrence avec les véhicules électriques qui commencent enfin à montrer le bout de leur nez. Totalisant un peu plus de 3% du marché, comme en 2013, ces motorisations alternatives peinent cependant à prendre une part significative du marché.

Le parc automobile vieillit

Plusieurs signaux laissent pourtant entrevoir une embellie. Le vieillissement du parc, qui a atteint un âge moyen de 8,5 années en janvier 2014, est propice au renouvellement. Les constructeurs, notamment français, ont démontré qu’ils savaient proposer les bonnes offres produit dans les différents segments du marché, tant en termes de prix, de carrosserie que de motorisation.

Les ventes tactiques (véhicules de démonstration, ventes aux loueurs de courte durée et ventes constructeurs) n’ont pratiquement pas progressé en pourcentage et restent à un peu plus de 24 %. Or elles sont connues pour être destructrices des valeurs résiduelles. Elles pénalisent les prix de vente du neuf, en offrant une alternative avec du "quasi-neuf". D’autant que le constructeur qui réalise la plus grande part de ses ventes sous cette forme voit son offre produit se renouveler, ce qui devrait les faire baisser.

Les ventes que l’on peut donc qualifier de "vertueuses" représentent heureusement toujours l’essentiel du marché (76%) avec une part prépondérante des particuliers (en légère baisse à 52% contre un peu moins de 54% en 2013). Les flottes, soit en achats directs (entreprises et administrations), soit via des locations longues durées représentant, elles, un peu plus de 20%, le solde étant les ventes dites en "TT".

Dernière source de satisfaction, et non des moindres : en 2014, le marché automobile a montré qu’il restait avant tout une industrie du produit. Nos constructeurs nationaux en ont, semble-t-il, fait la démonstration en proposant les bons produits au bon moment. Ils ont su jouer sur les deux ressorts de la compétitivité "coûts" et "hors coûts", misant à la fois sur l’attractivité de leur design et une bonne rencontre de leur gamme avec le contexte actuel : urbanisation et recherche d’un bon compromis coût/plaisir. Quel meilleur moteur, sinon le désir, pour acheter une voiture ?

Jean-François Bélorgey, associé en charge du secteur automobile chez Ernst & Young et associés

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