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2013, année africaine pour L’Oréal

Gaëlle Fleitour , , , ,

Publié le

Ses "nouveaux marchés" devaient l’aider à conquérir le milliard de consommateurs d’ici dix ans. Mais ils n’ont pas connu l’envolée espérée. En 2013, le groupe de cosmétiques français entend donc se renforcer en Afrique et au Moyen-Orient.

2013, année africaine pour L’Oréal

Qu’on se rassure : le leader mondial des cosmétiques, l’Oréal, a toujours une mine aussi éclatante ! Il affiche 22,46 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2012, en croissance de 5,5% (à données comparables, ou 10,4% à données publiées). Mais alors qu’il avait fait une priorité de conquérir un milliard de nouveaux consommateurs dans les dix prochaines années, le champion français n’a pas connu l’explosion des ventes espérée dans les "nouveaux marchés". Une zone très large, regroupant l’Asie, le Pacifique, l’Europe de l’Est, l’Amérique latine, l’Afrique et le Moyen-Orient. Qui constitue désormais le premier marché du groupe, avec 8,2 milliards d’euros de ventes soit près de 40% du chiffre d’affaires.

La Corée et Taïwan pas à la hauteur

Les 9,2% de croissance en 2012 sur ces nouveaux marchés – voire 6,5 % si l’on exclut le Japon -, ne sont pas à la hauteur des ambitions. Certes, l’Oréal a enregistré une belle année en Inde, où il a implanté un nouveau hub de recherche et innovation, et en Indonésie, qui accueille désormais sa plus grande usine mondiale. Mais certains pays — comme la Corée du Sud, pourtant réputée pour son appétence pour les produits de luxe — ont fait moins bien que d’habitude, reconnaît Jean-Paul Agon, le PDG de l’Oréal, à l’occasion de la présentation des résultats annuels du groupe. "Taïwan a aussi été en très fort ralentissement l’année dernière", raconte-t-il, avant de reconnaître des contre-performances "plutôt dues à nous " dans quelques pays d’Asie Pacifique, comme l’Australie. Le groupe aurait-il dû injecter plus de moyens pour y faire face ? Non, assure le PDG, prônant une "bonne utilisation de l’argent des actionnaires. En Corée, dans un marché devenu brutalement négatif, cela ne sert à rien de surdépenser lorsqu’il n’y a pas effet levier potentiel sur les ventes."

Des "soucis" réglés en Asie Pacifique

Cette année 2012 en demi-teinte dans les nouveaux marchés n’aurait donc été qu’un accident de parcours, veut croire l’Oréal. " Nous avons connu une vraie accélération dans les pays de l’Est, et une vraie croissance fin 2012 au Brésil et en Amérique Latine qui devrait se prolonger en 2013", assure Jean-Paul Agon, précisant que les "soucis" qu’a pu rencontrer l’Oréal en Asie ont été réglés. Soucieux de rassurer les marchés, le groupe de cosmétiques dit viser une croissance supérieure à 10 % dans ces nouveaux marchés. Par le biais de ses quatre divisions : produits professionnels (pour les coiffeurs), produits grand public, luxe, et cosmétique active. Jean-Paul Agon se dit confiant, fort de l’exemple des États-Unis, "le marché le plus compétitif du monde", où le groupe a enregistré une croissance de 7,2 % en 2012 en passant à 14 % de parts de marché.

Bientôt une usine en Égypte

Après une année riche en investissements en Asie, cap est donc mis sur… l’Afrique. Où l’Oréal ne réalise encore que 683 millions d’euros, en incluant le Moyen-Orient. En croissance de 14,7 % néanmoins. Grâce à une acquisition réalisée en 2000, le Français est déjà leader en Afrique du Sud. Même si "nous partons de pas grand-chose", reconnaît Jean-Paul Agon, l’objectif est désormais de se déployer… sur tout le continent. En implantant des bases au Nigeria, au Kenya et au Ghana. Les choses devraient parallèlement s’accélérer au Moyen-Orient, avec la création d’une filiale en Arabie Saoudite et l’inauguration d’une usine en Égypte produisant surtout des produits capillaires pour la région.

Gaëlle Fleitour

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