Sommaire
INTRODUCTION
Au début perçu comme un logiciel marginal, le jeu vidéo a dû s’imposer avec le temps en tant qu’application à part entière en trouvant son public. Et les chiffres le prouvent : fin 2004, en France, plus d’un ménage sur deux est équipé d’un micro-ordinateur ou d’une console de jeux et les trois quarts des joueurs achètent entre 1 et 5 jeux vidéo par an.
Cette évolution se ressent d’autant plus dans les pays qui ont accueilli les premiers jeux vidéo. Le taux de développement de cette industrie est estimé à 13% par an en moyenne aux Etats-Unis depuis 25 ans. Cette croissance est alimentée par des tendances durables : l’essor des loisirs à domicile, la réduction du nombre d’enfants par famille, les progrès techniques des machines et des logiciels, la baisse des coûts des
composants, un environnement culturel et professionnel qui fait une place croissante aux logiciels et à la simulation.
Paradoxalement, cette évolution est aussi un coup dur pour les éditeurs de jeux vidéo. Les joueurs, toujours plus exigeants, veulent désormais des jeux aux graphismes réalistes avec une durée de vie toujours plus longue (certains jeux pouvant atteindre la centaine d’heures) ce qui entraine une augmentation du temps de réalisation d’un jeu qui peut aujourd’hui aller de un à cinq ans. Avec des délais de développement aussi
longs, les éditeurs, qui jouent souvent plus le rôle de banque en finançant des projets toujours plus coûteux, prennent de très gros risques et ont de plus en plus de mal à trouver les fonds nécessaires à ces projets qui peuvent réunir des équipes de près de 250 personnes dans les cas extrêmes.
Une des réponses à ce problème posé à cette jeune industrie pourrait être la maîtrise de sa chaîne logistique. En effet, dans ce secteur où l’argent coule à flot, presque aucun acteur ne prend réellement conscience de l’impact bénéfique que pourrait avoir la maîtrise de ses flux physiques et d’informations, ainsi que du vecteur d’économie potentiellement réalisable avec une réelle approche industrielle.
Ainsi, dans la première partie de ce dossier, nous évaluerons le marché auquel l’industrie du jeu vidéo est aujourd’hui confrontée.
Dans la seconde partie, nous nous immergerons plus profondément dans ce secteur. Nous verrons notamment ce qui fait le succès de ce produit atypique et quelles sont les difficultés que rencontre le secteur maintenant que le jeu vidéo est devenu un produit de consommation courant. Ce sera l’occasion d’établir une présentation de tous les acteurs qui jouent un rôle dans la mise sur le marché d’un jeu vidéo, en nous
intéressant particulièrement à la fonction logistique.
En nous appuyant sur les connaissances établies jusque là, nous pourrons nous apercevoir que l’industrie du jeu vidéo est de plus en plus contrainte à développer des jeux coûteux pour pouvoir faire face efficacement à une concurrence toujours grandissante. Nous verrons dans la troisième partie comment la logistique peut créer et maintenir cet avantage compétitif.
La quatrième partie sera consacrée à étudier tous les axes d’améliorations recensés précédemment. Chaque solution sera expliquée de façon à montrer le gain potentiel qu’elle pourrait engendrer, tant au niveau financier qu’au niveau de l’optimisation des flux. Afin de mieux montrer leurs impacts sur une structure réelle, nous appuierons nos propos sur le travail réalisé durant cette année d’apprentissage.
Enfin nous aborderons les limites des méthodes abordées. Cette cinquième partie s’appuiera entre autres sur les tendances que nous dévoile le marché actuel des jeux vidéo, ainsi que sur les hypothèses de son devenir.
PREMIERE PARTIE
Première approche
1. Un marché en constante évolution
Fin 2004, 45% des foyers français étaient équipés d’un PC et un foyer sur quatre disposait d’une console de jeu. Au total, plus d’un ménage sur deux avait en sa possession un équipement permettant de pratiquer des loisirs interactifs (jeux vidéo, multimédia…). Cette évolution qui ne fléchit pas depuis plusieurs années permet d’établir des perspectives historiques pour 2005 : le lancement de nouvelles consoles par les géants
du marché devrait faire écouler plus de 2,8 millions de machines, ce qui représentait 2 ans de vente dans les années 90. En valeur, ce marché devrait représenter 444 millions d'euros, soit une croissance de 32% par rapport à 2004.
Au total, le marché des loisirs interactifs (consoles + logiciels consoles + CD roms PC + accessoires) devrait donc, à coup sûr, dépasser les 1,5 milliards d'euros en 2005, une croissance de 8%, dépassant ainsi le chiffre d'affaires prévisionnel du marché de la musique, après avoir dépassé celui du cinéma en 2004.
D’un point de vue sociologique, les jeux vidéo n’ont jamais cessé de s’inscrire dans notre société comme un loisir de plus en plus répandu. Après trente ans d’essor, la pratique des jeux vidéo concerne désormais la plupart des tranches d’âge, même si elle reste particulièrement forte chez les enfants, et notamment les garçons. Plus significatif encore, l’univers créatif des jeux vidéo, même si sa qualité est parfois
contestée, a gagné ses lettres de noblesse auprès des autres industries culturelles. Alors que pendant longtemps de nombreux jeux étaient adaptés de succès cinématographiques ou de dessins animés, le phénomène inverse s’est solidement développé : Mario, Final Fantasy, les Pokemons, Tomb Raider entre autres exemples récents, sont sortis des consoles de jeux pour gagner les grands et petits écrans.
D’un point de vue industriel cette fois, la proximité de cette industrie avec celle des nouvelles technologies lui confère un développement heurté, marqué par des cycles liés à l’introduction de nouvelles générations de matériel. Le secteur est ainsi régulièrement l’objet d’un excès d’honneur de la part des médias, dans les phases d’essor, et d’un dédain également immérité, dans les phases de déclin.
2. La nouvelle génération de consoles
Une fois de plus, l’industrie du jeu vidéo s’apprête à prendre un nouveau virage, avec l’arrivé sur le marché de consoles de nouvelle génération. Ces consoles, qui feront leur apparition, pour la plupart entre le second semestre 2005 et le second semestre 2006, se caractérisent par leur caractère hybride.
La PSP, troisième console de jeu développée par Sony, est emblématique de ce tournant. Très attendue, cette “PlayStation Portable” se présente comme une console de petite taille (17cm 7cm, environ), mais incluant de nombreuses fonctionnalités inédites, notamment la capacité de se connecter à l’internet en Wi-Fi, ou d’adjoindre des périphériques via un port USB. La Nintendo DS, elle aussi représentative des nouvelles
tendances, est la concurrente directe de la PSP. Elle inclut un module Wi-Fi permettant de connecter 16 joueurs, en réseau local ou via l’Internet. Elle comporte également deux écrans, pouvant restituer deux vues différentes d’une même scène de jeu. En outre, l’un de ces écrans est tactile et peut être utilisé, via un logiciel ad hoc, pour dialoguer entre utilisateurs, en temps réel, par le biais de messages manuscrits ou de
dessins. Outre les deux acteurs japonais, de nouveaux entrants entendent également s’imposer sur ce marché. C’est notamment le cas de Gizmondo, filiale anglaise de la société américaine Tiger Telematics, qui s’apprête à commercialiser une autre console très attendue. La Gizmondo, qui fonctionne sous Windows CE, est dotée d’une carte graphique 3D et intègre surtout un module Bluetooth, un appareil photo numérique et une puce de
localisation GPS. Elle peut également se connecter aux réseaux sans-fil GPRS.
Concernant les consoles de salon, la bataille se fera entre trois acteurs : Microsoft, qui annonce sa XBOX 360 pour fin 2005, Sony et sa PS3 qui devrait entrer sur le marché au printemps 2006 et enfin Nintendo qui tentera d’imposer sa Révolution avec un certain retard puisqu’aucune date de sorti n’est encore annoncée. Même si ces trois constructeurs ne laissent filtrer que peut d’informations techniques concernant leurs
machines, pour se préserver de la concurrence, les deux tendances principales seront sûrement vers la puissance de la machine afin de faire des jeux toujours plus réalistes mais surtout vers le multimédia afin d’élargir le cœur de cible du marché.
SECONDE PARTIE
Immersion dans l’industrie des jeux vidéo
1. Un secteur d’activité atypique
1.1. Les jeux vidéo : 30 ans de croissance continue
Depuis ces premiers pas il y a plus de trente ans, le secteur du jeu vidéo a toujours fourni une contribution majeure au développement des nouvelles technologies, bien au-delà du seul domaine des industries du loisir. Et cette tendance ne fléchit pas depuis le début des années quatre-vingts, où les fabricants de consoles et de micro-ordinateurs intégraient des cartes sons et graphiques à leurs machines destinées à gérer les
spécificités nécessaires aux jeux (musiques, couleurs, affichage 3D…). Leur succès a fait de ces périphériques l’équipement de base des ordinateurs modernes. De même, pour ce qui est du contenu multimédia des encyclopédies interactives, ce sont les développeurs de jeux vidéo qui ont commencé à développer des applications permettant l’affichage simultané de texte et de vidéo ou de musique et qui ont initié à une prise en main
plus intuitive des programmes. Ainsi, comme le souligne Alain Le Diberder dans son analyse sur « La Recherche & Développement dans le jeu vidéo » :
A partir de 1993, la définition par Microsoft ou Intel de ce qu’était un « PC Multimédia » dans ces spécifications destinées aux assembleurs et constructeurs, ressemblera très étroitement à une configuration haut de gamme pour un joueur.
Les jeux vidéo ayant été la base du public des micro-ordinateurs, ils ont formé de nouvelles générations d’adolescents qui plus tard sont devenus programmeurs. Aujourd’hui encore, la plupart des enquêtes montrent que les ordinateurs servent à jouer régulièrement dans plus d’un cas sur deux. On estime également que les français achètent près de 21 millions de jeux par an toutes plateformes confondues (ordinateur et console).
Ce marché est aujourd’hui dominé par trois sociétés qui produisent à la fois du hardware (console, manette, carte mémoire…) ainsi que du software (jeux vidéo) :
- Sony : avec sa Playstation 1, la société nippone a rencontré un franc succès (on estime que 21% des foyers français en sont équipés) et reste depuis leader du marché avec sa Playstation 2. Dès le mois de septembre, la firme japonaise s’essaiera au marché des consoles portables en Europe avec sa PSP.
- Microsoft : créateur du système d’exploitation le plus utilisé dans le monde (Windows), ce géant de l’informatique a fait son entrée dans le monde des jeux vidéo avec la XBOX. Véritable console/ordinateur elle a remporté un succès mitigé auprès des joueurs mondiaux (en partie à cause de son image de console pour public expérimenté). Microsoft va essayer de plus répondre aux attentes des joueurs avec sa
prochaine console, la XBOX 360.
- Nintendo : cette société nippone est la plus vieille du secteur à être encore sur le devant de la scène. Bien que ses consoles de salon soient souvent contestées pour leur manque de puissances ou leur aspect trop révolutionnaire, Nintendo reste néanmoins une valeur sûre pour les joueurs du monde entier grâce à des licences « made in Nintendo » comme Mario, Zelda ou encore Pokémon. Le deuxième succès de
Nintendo est bien sûr la Gameboy qui est utilisée par la quasi-totalité des joueurs de console portable (plus de 90%). Il est à noter que la Gameboy et ses déclinaisons (Gameboy Color, SP, DS…) restent les consoles les plus vendues dans le monde actuellement.
Derrière ses géants qui commercialisent des consoles et des jeux, il existe les éditeurs dont certains sont mondialement connus comme Ubisoft ou encore Electronic Arts. Ces derniers ont comme cœur de métier la commercialisation de jeux sur console ou sur PC.
1.2. Les problèmes de l’industrie des jeux vidéo
Comme nous avons pu le souligner précédemment, le jeu vidéo connaît une croissance continue depuis 30 ans même si celle-ci est soutenue grâce à l’arrivée de nouvelles consoles environ tous les 6 ans, toujours plus évoluées techniquement. Malgré tout, le secteur rencontre quelques problèmes, des fois récurrents, qui mettent en péril cette industrie, surtout en France. Nous tenterons ici de faire le tour de ces problèmes.
1.2.1. Un secteur non reconnu dans de nombreux pays
Malgré les succès commerciaux incontestables des jeux et leur place toujours plus étendue dans la grande distribution, le secteur n’est toujours pas considéré comme important et est encore moins reconnu comme un secteur innovant. La preuve en est du statut hybride qui lui est donné, entre celui de l’œuvre cinématographique et celui du logiciel, ce qui ne lui confère aucune aide et reconnaissance de la part des politiques.
Ceci entraine la non brevetabilité des jeux mais surtout une non reconnaissance au niveau des états ou même de l’Union Européenne, empêchant la création d’un véritable tissu industriel. Comme le souligne Fabrice Fries dans ses « propositions pour développer l’industrie du jeu vidéo en France » :
L’avantage de la perception par Bruxelles du jeu vidéo comme produit culturel est qu’il [autoriserait] un peu de souplesse par rapport à l’encadrement communautaire des aides sectorielles.
En effet, comme nous le verrons plus tard, un des problèmes récurrents dans la création d’un jeu vidéo est l’investissement qu’il engendre : au minimum 200 000 € pour un maximum pouvant atteindre 7 millions d’euros. Une des preuves de ce qui est avancé ici est la désertion récente des studios de développement français vers des pays plus accueillants comme le Canada qui a su leur offrir des avantages contribuant à un
meilleur développement (reconnaissance du secteur, crédit d’impôt permettant un allégement jusqu’à 50% des charges salariales…), absorbant ainsi le vivier français et tuant par la même occasion une « french touch » mondialement reconnue.
1.2.2. Une durée de vie de produit quasi nulle
Les jeux vidéo sont sûrement le seul secteur d’activité grand public dans lequel la quasi-totalité des ventes se réalisent sur des nouveautés. Etant donné la durée de vie d’une console qui est approximativement de six ans, on estime que la durée de vie d’un jeu pour cette même console est entre six mois et un an. Ce phénomène s’explique assez simplement : à la sortie d’une nouvelle console, les développeurs ont comme
terrain d’exploration du matériel souvent beaucoup plus puissant. Malheureusement, il y a un temps d’adaptation sur ses nouvelles plateformes de développement et les équipes qui sont en charge de réaliser un nouveau jeu découvrent à tâtons les nouvelles possibilités/fonctionnalités que lui offre la machine (graphismes 3D toujours plus réalistes, possibilité de faire du cel-shading , possibilité de jouer en ligne…) .
Les équipes de développement d’un nouveau jeu ne se privent pas non plus pour copier les nouveautés de la concurrence quand leurs jeux sortent, ils restent ainsi à la pointe de la nouveauté ou de la prouesse technique. Ce phénomène a contribué à ce que le public soit devenu de plus en plus exigeant sur la qualité des jeux ce qui a entraîné des durées de développement toujours plus longs et donc plus coûteux.
1.2.3. Un développement long et coûteux
Comme nous l’avons souligné précédemment, le jeu de l’offre et de la demande a entraîné au cours des années un système pervers qui a obligé le secteur à s’adapter. Aujourd’hui, le développement d’un jeu vidéo d’ambition internationale coûte dans les 5 millions d’euros et ces dépenses s’étalent en moyenne sur trois ans (voir quatre ou même cinq ans pour certains titres). Sur cette part, il faut généralement compter qu’un
quart ira en recherche et développement (soit 1,25 millions d’euros), le reste étant dépensé dans le développement dit classique : les dépenses artistiques (graphisme, scénario, musique…), les travaux de programmation (portage…), de tests et enfin de gestion du projet.
1.2.4. Les poupées russes de la domination
Les relations économiques internes à la filière des jeux vidéo sont déséquilibrées. Les fabricants de consoles dominent très nettement les éditeurs en leur imposant leurs prix, leur place dominante dans cette activité en témoignant. Plus l’éditeur est petit, plus cette domination est brutale. Les éditeurs, eux, dominent les studios de développement. En contrepartie d’un rôle de banquier, ils leur imposent des contrats qui
leur font supporter le risque de la production et les confinent dans un rôle d’atelier travaillant selon leur désir. Dès lors, les studios de développement ne sont pas en mesure de pratiquer une politique d’auteur.
Depuis 2002, trois fabricants se trouvent en concurrence : Sony, Nintendo et Microsoft. De grandes firmes comme Sega et Atari, spécialistes du jeu vidéo, ou encore Philips, Mattel, Nec et Panasonic ont tenté de s’imposer, mais en vain. Depuis toujours, les fabricants de consoles déposent de nombreux brevets de protection et proposent un système dit « fermé ». Pour avoir le droit de proposer un titre, un éditeur doit obtenir
du fabricant une autorisation puis lui verser des royalties sur les ventes pouvant atteindre 20 % du prix de vente TTC. Ces royalties sont parfois considérées comme un prélèvement forcé dont le taux élevé s’explique par la situation d’hégémonie dans laquelle se trouvent les fabricants. Ce système met aussi les départements d’édition des fabricants de consoles en situation de concurrence favorable puisqu’ils voient leur
production privilégiée et peuvent obtenir des informations sur les projets des concurrents.
Outre cette domination des fabricants de consoles, les éditeurs non intégrés sont dépendants des investisseurs boursiers, étant donné que pour de grosses entreprises, le simple maintien de leur part de marché implique d’importants besoins de financement qui, à leur tour, supposent des cours boursiers à peu près stables. En réaction, certains éditeurs se sont séparés de leurs studios de développement. D’autres cherchent à
faire baisser les prix en passant commande de nouveaux jeux à des studios étrangers.
2. Les étapes de mise sur le marché d’un jeu vidéo
Au-delà du développement d’un jeu vidéo, qui est souvent mis en avant par la presse, il faut distinguer les autres étapes de mise sur le marché du produit jusqu’au consommateur final. Ces étapes peuvent être assimilées à celles de la diffusion d’un CD ou d’un DVD. Dans le domaine du jeu vidéo, c’est l’éditeur qui est en charge de ces étapes que nous définirons ici :
- Le marketing
C’est durant le développement du jeu vidéo que la part la plus importante du marketing est faite. Il s’agit ici d’assurer la promotion du produit auprès des joueurs potentiels. Cela se fait en passant par différents moyens :
contacter la presse papier ou Internet pour qu’elle présente au mieux le jeu auprès de ses lecteurs grâce à des screenchots1, des trailers2, des démos…
Etre présents sur les différents salons de jeux vidéo (E3, Medpi…) qui réunissent le plus d’acteurs du marché
Séduire le consommateur potentiel par le biais de sites Internet dédiés au jeu, d’encarts publicitaires, de spots télés…
Il est important de nourrir la curiosité des joueurs potentiels jusqu’à la sortie du jeu pour ne pas qu’ils l’oublient au profit de la concurrence.
- La localisation
Etant donné les investissements faits pour développer un jeu vidéo, il est préférable de le distribuer mondialement afin de le rentabiliser au mieux et dégager les meilleurs bénéfices. Il est donc aujourd’hui indispensable de traduire le contenu du jeu dans plusieurs langues. Il s’agit ici de traduire le texte, adapter les manuels et les jaquettes, réenregistrer les dialogues… afin d’adapter le produit au marché local.
Il est à noter que cette étape, tout comme celle du marketing, se déroule durant le développement du jeu afin d’effectuer une sortie soit mondiale, soit continentale, à une date donnée. Cela permet entre autre d’éviter le piratage des jeux par des joueurs trop pressés pour attendre la sortie du jeu dans leur langue.
- Les accords commerciaux
Vers la fin de la phase de développement du jeu, les commerciaux commencent à chercher des accords avec des distributeurs souhaitant vendre le jeu. Suivant l’impact qu’à eu le marketing du produit sur les joueurs, on négocie les conditions de vente ainsi que les volumes finaux à acquérir.
Il s’agit aussi d’entretenir ou de développer son réseau national/international de grossistes ou de centrales d’achat qui permettra d’écouler au mieux la marchandise.
- Le pressage
Une fois le développement achevé, un gold master3 ainsi que les composants graphiques (jaquette, manuel et label du CD) sont fournis au service fabrication qui devra les dupliquer en fonction du nombre d’exemplaires que les commerciaux auront réussi à vendre.
Dans le cas de jeux consoles, ce sont les constructeurs de ces dernières qui prennent en charge le pressage et la duplication, prélevant au passage des royalties pour l’utilisation de leurs standards (CD ou DVD au format propriétaire, généralement protégé contre la copie).
- La logistique de distribution
Une fois le jeu pressé et mis en boite, il faut le distribuer à travers les différents lieux de vente à travers le monde. Bien entendu, suivant le succès du jeu, des réassorts peuvent être effectués par les points de vente. Il faut donc prévoir un lieu de stockage qui permettra de couvrir cette demande et de ne pas travailler en flux tendu (cette méthode n’étant pas envisageable étant donné les délais désirés par les
clients et le prix de fabrication dégressif et donc avantageux lors de la fabrication de grosses quantités).
- Le Trade-Marketing4 et la vente finale
Une fois le jeu en magasin, il faut veiller à ce qu’il soit mis en valeur par rapport à la concurrence. Cela se fait en règle générale par le biais d’une mise en rayon attractive, un placement en tête de gondole, des animations (jeu pouvant être testé en magasin…) ou encore une diffusion d’affiches. Cette étape est celle du Trade-Marketing et peut jouer un rôle déterminant sur les ventes.
Si tout se passe comme prévu, le client achètera le produit.
- Le S.A.V.
Bien entendu, une fois le jeu vidéo vendu, un service après vente est assuré. Ce S.A.V. couvre aussi bien l’installation du jeu que la résolution d’énigmes qui bloqueraient le joueur.
Pour schématiser, voici le processus que suit la mise sur le marché d’un jeu vidéo :
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Développement du jeu |
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| Marketing |
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Localisation |
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Accords commerciaux |
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Pressage |
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Distribution |
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| Trade Marketing |
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Vente finale |
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S.A.V. |
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[1]. Capture d'écran d'un jeu.
[2]. Vidéo "bande-annonce" d'un jeu
[3]. Nom donné d'après la couleur dorée du CD fourni par l’équipe de développement. C’est le CD à partir duquel est effectuée la duplication.
[4]. État d’esprit commun à des fabricants et à des distributeurs ayant pour objectifs de mieux satisfaire les besoins et attentes des consommateurs, d’améliorer leur rentabilité et leur position compétitive en tenant compte mutuellement de leurs contraintes et de leurs spécificités.
3. La logistique dans l’industrie du jeu vidéo
Malgré la particularité du produit, surtout en terme de durée de vie, personne n’a jamais étudié les possibilités qui sont offertes aux logisticiens du secteur.
Prenons un exemple concret : comme nous l’avons vu précédemment, la constitution d’un stock pour un éditeur est une étape indispensable, pourtant aucun mode de gestion connu ne permet de gérer de manière optimale ce stock qui à la particularité étonnante de ne quasiment jamais tourner, quelque soit l’article. Dans ce cas, il devient impossible d’établir un classement ABC. Il est encore plus difficile d’appliquer des calculs
de point de commande en se basant sur un historique qui sera de toute façon au maximum d’un an avec une phase importante de déclin jusqu’à la fin de vie du produit.
La particularité du produit fait qu’il devient presque impossible d’utiliser plusieurs des méthodes « traditionnelles » de gestion de production ou même de logistique pour optimiser ces flux physiques.
Les flux d’informations sont quand à eux plus maîtrisables mais restent néanmoins un point noir qu’il se faut de contrôler comme dans toute autre industrie.
Pourtant il existe des axes d’amélioration qui permettent de maîtriser les flux et de les optimiser pour transformer sa logistique comme secteur de dépense en un vecteur d’économie. C’est ce que nous tenterons de démontrer dans la partie 3 de ce dossier.
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