Virgin Suicide : en cause l'absence d'innovation et non Amazon ?

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© Xsas - Flickr - C.C.

Comment peut-on encore, en 2013, invoquer uniquement la concurrence de la musique et des films dématérialisés d’un côté, et d’Amazon de l’autre, pour justifier de la fermeture de magasins physiques comme les Megastores de Virgin ?

Il y a bien longtemps déjà que les ventes de CD et le DVD sont en perte de vitesse. Et le site Amazon.com existe depuis plus de 18 ans et sa version française Amazon.fr bientôt 13 ans… Aucun acteur de la distribution culturelle digne de ce nom ne peut encore aujourd’hui décemment invoquer le seul numérique pour justifier la fermeture de tous ses magasins. "Concurrence déloyale" explique Aurélie Filipetti, ministre de la Culture, rappelant que malgré le chiffre d'affaires réalisé en France Amazon n'y paye quasiment pas d'impôts. L'Américain ne déclare que 110 millions d’euros de chiffre d'affaires en France alors qu’on estime à plus de 1,6 milliard le montant réel de ses ventes. Mais là-encore, le sujet n’est pas nouveau. Et même si l’on attend d’un jour à l’autre un rapport sur la fiscalité numérique, il eut sans doute été judicieux de s’en inquiéter un peu plus tôt.

Amazon existe depuis 18 ans !

Au début des années 2000, Richard Branson a cédé son emblématique enseigne de magasins de musique Virgin Store, créée vingt ans plus tôt (1988), en plein âge d’or des CD.  En 2001, c’est le groupe Lagardère qui reprend les magasins Virgin en France avant d’en céder 75% en 2008 à la société de capital-investissement Butler Capital Partners. 2001, c’est tout juste quelques mois après le lancement en France d’Amazon.fr. A l’époque déjà, Jeff Bezos, le fondateur du célèbre site, était venu en personne célébrer l’événement lors d’une fête spectaculaire en bords de Seine. Avant même l’engouement pour le MP3 qui allait tuer lentement mais sûrement le CD, le géant du e-commerce allait commencer à concurrencer la vente de livres, puis de musique et de films en magasin, cœur de métier des Megastore. Malgré ces signaux d’alarme, ni Lagardère, ni Butler Capital Partners n’ont investi pour transformer Virgin Store.

Manque d'investissements

Car c’est bien là que le bât blesse. Les magasins Virgin n’ont jamais investi dans la transformation indispensable de leur activité. Plutôt que d’observer, bouche bée, l’expansion d’Amazon, Virgin Store aurait peut-être dû s’inspirer de ses méthodes, non pas de e-commerce (quoique…), mais bien de ses méthodes d’innovation ! Celles qui consistent à ne jamais se reposer sur ses lauriers mais bien à se remettre en cause en permanence, à sortir de sa zone de confort…

L’ensemble du commerce mondial est en mutation. Qu’il soit "e" ou pas. Ainsi, eBay, champion mondial des enchères en ligne, pure player du Web, a mis en place en fin d’année dernière des magasins physiques éphémères pour montrer comment il allait évoluer. En interfaçant de plus en plus les commerces physiques, le mobile et son site, au travers de techniques comme les tags 2D par exemple.

Venteprivee.com, le français spécialisé dans la vente en ligne d’invendus des marques, a inventé de nouvelles fonctions comme des ventes flash sur une journée. Il s’est aussi diversifié dans le voyage. Et surtout, de simple vendeur en ligne, il est devenu un véritable prestataire de services pour les marques (depuis la mise en valeur des produits jusqu’à leur vente en ligne.) "Il s’agit de faire mieux son métier. C’est seulement cela", raconte Jacques-Antoine Granjon, président-fondateur de Vente-Privee.Com, à propos de sa transition d’une activité de déstockeur classique à celui de la vente privée sur Internet…

Emmanuelle Delsol

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4 réactions

BenoitSarazin | 10/01/2013 - 20H28

Vous avez raison lorsque vous mettez en évidence la vraie raison de la débâcle de Virgin :

Ce n’est pas la concurrence déloyale de Amazon qui l’a tuée. C’est son incapacité à remettre en question son modèle de business, comme je l’explique dans un article que j’ai publié récemment dans Les Echos Entrepreneur : http://lecercle.lesechos.fr/entrepreneur/developpement/221162611/virgin-mega-store-naufrage-strategie-obsolete

Nous vivons dans un monde où les marchés bougent constamment et de plus en plus vite. Il faut innover pour s’adapter de plus en plus vite.

Comme vous le signalez, en montant de magasins physiques éphémères, eBay nous montre que ses dirigeants ne s’accrochent pas à tout prix à un modèle de pure player du Web. Ils essaient d’autres approches, ils s’autorisent à tenter d’autres modèles dans des expériences qui ne seront pas toutes couronnées de succès. Ils anticipent des changements du marché avant de les subir. En un mot, ils innovent.

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Doc | 10/01/2013 - 16H57

Elle a bien parlé de "concurrence déloyale" : or l'avantage d'Amazon n'est certainement pas dans l'aspect fiscal (Amazon paye des impôts en France - peut-être insuffisamment mais c'est un autre débat - Virgin n'a pas dû en payer depuis bien des années !), mais uniquement sur un business model différent et plus adapté au monde actuel.
On pourra faire la différence entre Branson, qui, en changeant les business models, a d’abord su faire fortune dans l’industrie du disque, puis dans une compagnie aérienne, puis dans la distribution culturelle, alors que la reprise par des fonds plus préoccupés de ratios financiers que de stratégie se traduit par une stagnation puis un déclin par manque d’anticipation. On n’est pas si loin de Schumpeter !

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Patioub | 10/01/2013 - 13H23

Aurélie Filipetti accuse Amazon d'évasion fiscale (d'un point de vue moral, pas juridique), pas de Schumpeterisme.

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Doc | 09/01/2013 - 19H18

Merci de cette mise au point pertinente !

Les justifications avancées par Mme Filipetti ne font que mettre en évidence l’amateurisme de politiques démontrant à l’envie qu’ils et elles n’ont guère d’expérience réelle des entreprises… Car si on la suit il faudrait condamner Citroën et Peugeot pour avoir mis au chômage les conducteurs de fiacres et de diligences, et Frigidaire pour avoir détruit l’activité des marchands de pains de glace !

Oui les attentes des consommateurs évoluent, oui les métiers changent, oui les entreprises doivent régulièrement se repenser !

On accusait hier les FNAC et Virgin de tuer le « petit disquaire » et le « petit libraire »… Aujourd’hui on pourfendrait Amazon et autres e-Bay pour avoir su faire évoluer leurs modèles et répondre à des besoins nouveaux ?

Grand lecteur, passionné de musique, je trouve aujourd’hui sur Internet un choix illimité d’ouvrages parfois confidentiels, qui jamais n’auraient atteints les rayons des Virgin and co, et chez des petits libraires passionnés un conseil pointu que les grandes surfaces de la « culture » sont incapables de fournir.

S’adapter ou disparaître, c’est une loi biologique. Les financiers repreneurs de Virgin ne l’ont manifestement pas compris : c’est dramatique pour leurs employés, mais la recherche de boucs émissaires ne changera rien pour eux, pas plus que les incantations stériles d’une ministre. D’ici à ce qu’elle leur propose de remplacer leur gilet rouge par une marinière...

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