Virgin Mobile mise sur les smartphones et le fixe

par Marie Mawad et Leila Abboud

PARIS (Reuters) - Virgin Mobile mise sur les smartphones et son lancement dans le fixe pour accroître sa part d'un marché transformé en champ de bataille par l'arrivée prochaine de Free Mobile, a déclaré à Reuters son PDG Geoffroy Roux de Bézieux.

La naissance d'un nouvel opérateur mobile, prévue début 2012, a d'ores et déjà donné un coup de fouet au secteur, les groupes existants se livrant depuis plusieurs mois une guerre qui pèse sur les prix et transforme un marché français du mobile longtemps jugé comme l'un des plus confortables d'Europe.

"C'est un marché qui est un bain de sang. C'est devenu le marché le plus concurrentiel d'Europe", juge Geoffroy Roux de Bézieux, qui souligne que les prix ont reculé entre 4% et 5% par trimestre depuis la mi-2010, à comparer avec une baisse moyenne de 2,8% par an entre 2006 et 2009, selon l'Arcep.

Virgin Mobile, qui est le plus grand des opérateurs alternatifs français, a mué ces dernières années en s'appuyant sur des offres plus sophistiquées et une gamme de smartphones plus riche, pour s'émanciper d'une image qui l'associait précédemment au prépayé et à des clients très jeunes.

"Quand on s'est lancé il y a trois ans on était très 'ado', très 'compte bloqué'", explique le PDG, dont le groupe a dépassé cette année deux millions de clients, dégagé son premier résultat opérationnel et investi dans de l'équipement télécoms pour gagner en autonomie face aux opérateurs dont il loue le réseau.

Virgin Mobile devra toutefois surmonter une concurrence qui se fait plus frontale alors qu'Orange et Bouygues misent sur le lancement de marques "low cost" pour séduire des clients jeunes, urbains et technophiles : les mêmes que Virgin cible déjà et que Free sont susceptibles de viser.

FACE-À-FACE AVEC FREE

Virgin, dont la mascotte publicitaire est un chihuahua coiffé d'une perruque rousse, peut s'appuyer sur une marque forte, mais il risque d'être sérieusement attaqué sur son segment par Free, dont les offres pourraient bien êtres moins chères, disent des analystes interrogés par Reuters.

Le groupe, qui est détenu à 47,5% par l'anglais Carphone Warehouse, a pour offres phares celles de sa gamme "Liberty SIM" à 19,90 ou 29,90 euros.

Alors qu'un face-à-face se profile, des différences importantes de stratégie promettent toutefois d'émerger.

La presse spécule sur une offre de Free qui serait sans subvention des appareils et uniquement distribuée sur internet, alors que Geoffroy Roux de Bézieux juge ces deux éléments essentiels à la stratégie de Virgin Mobile.

La subvention de mobiles compte encore pour 80% des conquêtes d'abonnés, précise-t-il, alors que la distribution physique, qu'il juge "indispensable", génère entre 75% et 80% des ventes du groupe.

Pendant que Free investit pour déployer un réseau mobile détenu en propre, Virgin, qui n'a pas de réseau d'antennes qui lui appartienne et loue celui d'autres opérateurs, compte investir pour plus que doubler son réseau de boutiques et atteindre une centaine d'emplacements dans 12 à 18 mois.

Les deux groupes se rencontreront également dans le segment du fixe, car Virgin Mobile va lancer début 2012 une box et un "quadruple play" - téléphonie fixe, mobile, télévision et internet - pour aller chercher les quelque 20% de conquêtes du marché du mobile qu'il estime possible aujourd'hui grâce à ce type d'offres combinées.

"Une partie importante des renouvellements et des nouveaux forfaits (du marché) se fait là-dessus et nos clients sont prêts à le prendre", explique le PDG.

Edité par Jean-Michel Bélot