Une digital war room pour changer la relation client

Par  - Publié le | L'Usine Nouvelle n° 3345
Dans la war room française de Dell, huit personnes seront chargées de scruter en continu les réseaux sociaux et d’interagir avec la communauté numérique du groupe.
Dans la war room française de Dell, huit personnes seront chargées de scruter en continu les réseaux sociaux et d’interagir avec la communauté numérique du groupe.

Dell installe son quatrième centre de commande pour les médias sociaux, à Montpellier. Un modèle à suivre.


C’est à Montpellier (Hérault) que Dell ouvrira, en octobre, sa prochaine war room des médias sociaux. Ce social media command center est le quatrième mis en place par l’entreprise avec le Common Center d’Austin (Texas) et ses centres slovaques et brésiliens. Il s’agit pour l’américain d’interagir avec ses clients, actuels et futurs, dans les médias sociaux. De passer d’un SAV classique à un SAV interactif et proactif. Depuis trois ans, d’autres grands industriels comme Nestlé ou Gatorade (Pepsi) se sont lancés dans cette indispensable surveillance de leur e-réputation.

1Mission : ne pas vendre !

Giovanni Tavani, le directeur senior du service clients médias sociaux de Dell, responsable du futur command center français, insiste : "Notre mission n’est pas de vendre !" Étonnant ? Pas vraiment. Le command center n’est pas là pour prolonger le travail des commerciaux. Ses objectifs sont clairs : écouter les conversations des clients 2.0 et interagir avec eux en leur donnant de l’information sur tout le cycle de vie des produits, dès que possible. Cela a ainsi permis à Dell d’identifier les interrogations récurrentes concernant Windows 8, avant même le lancement de l’OS. Le dispositif s’adresse aussi bien aux professionnels qu’au grand public. C’est aussi un outil idéal de gestion ou d’anticipation de crise. Il aurait été très utile à Nestlé lors de l’affaire Kit Kit, en 2010. Attaqué sur les réseaux sociaux pour utiliser de l’huile de palme, l’industriel s’était mis à dos les internautes en adoptant une défense maladroite. Cette très mauvaise gestion de crise l’a poussé à mettre en place, en 2012, une imposante "digital acceleration team" (DAT). Récemment, Dell a pu éviter qu’un incident avec un antivirus se transforme en catastrophe. Détectant un pic de conversations sur ce problème, il a pu prévenir l’éditeur qui a vite diffusé une mise à jour.

1Mission : ne pas vendre !

Dans la war room de Montpellier, quatre écrans seront connectés aux comptes de Dell sur Twitter, Facebook, Linked-In, Google+ et Dell Community. Courbes et tableaux mesureront en permanence la température du web 2.0. Comme chez GE ou Kodak, c’est le logiciel Radian 6 de Salesforce qui analysera en temps réel les flux massifs échangés pour en tirer la substantifique moelle. D’autres écrans traiteront plus simplement des recherches ciblées par mots clés dans l’ensemble du web interactif. "Certains sites nous acceptent dans leurs forums grâce à notre présence active et neutre, raconte Giovanni Tavani. Par exemple, avec notre marque Alienware, dans l’univers du jeu." Si Dell laisse le client exprimer son sentiment au début d’une conversation, il ne lui demande qu’une chose : qu’à la fin, il exprime de nouveau son sentiment. Mais toujours publiquement ! "Les réseaux sociaux sont faits pour rester dans les réseaux sociaux. On ne renvoie jamais le client sur un mail ou un numéro de téléphone !" Le patron du centre rassure les entreprises qui seraient effrayées par un tel investissement. Pas besoin de disposer d’une salle façon Nasa pour lancer son centre de surveillance des médias sociaux. Un écran affichant des recherches de mots clés est déjà un bon point de départ.

1Mission : ne pas vendre !

L’équipe du social media command center doit être capable de répondre, en quelques mots et quasiment en temps réel, à n’importe quelle question (d’ordre technique ou commercial, concernant la configuration…). Comme souvent dans les dispositifs liés aux médias sociaux, Dell a fait le choix de ne pas recruter en externe. "Il faut des personnes qui connaissent bien la marque, qui soient les meilleurs dans leur domaine et déjà très actives dans les médias sociaux, souligne Giovanni Tavani. Un mélange de geeks, d’experts créatifs, de spécialistes de la relation clientèle, de joueurs en ligne…" Au total, une cinquantaine de personnes dans le monde, dont douze sur les langues non anglophones, surveillent ainsi les quelque 40 000 interactions par jour entre Dell et ses clients. Ils seront huit à Montpellier. Reste que tous les membres du social media command center passent à la moulinette de la social media and community university interne. Une formation pointue et approfondie de l’écosystème 2.0, de ses usages, des risques, du fun, du contenu… Objectif : doter les équipes d’une compétence de haut niveau, et surtout homogène, pour représenter l’entreprise dans le monde 2.0. Pour Giovanni Tavani, il s’agit là de l’investissement le plus essentiel. Mais Dell se sert aussi des médias sociaux pour recruter ceux qu’il nomme ses "rock stars". Ces internautes, véritables experts indépendants sur certains produits, interviennent très fréquemment dans les conversations. Au point que, parfois, Dell leur donne des droits d’administrateur sur ses plates-formes !

1Mission : ne pas vendre !

Loin de rester des tours d’ivoire, ces command centers sont en interaction permanente avec le reste de l’entreprise chez tous les industriels où ils sont installés. Chez Nestlé, les membres de la DAT viennent de tous les coins du monde pour entreprendre des projets transversaux, soutenir les unités d’affaires dans la gestion des communautés et bénéficier d’une formation de premier ordre. Ils retournent ensuite sur leur marché d’origine pour transférer les connaissances acquises et transformer les initiatives numériques locales. Chez Dell, les employés des war room, répartis dans le monde entier, sont en contact permanent avec des spécialistes des médias sociaux dans les différentes équipes de SAV, du marketing, du B to B comme du B to C. Indispensable au partage des ressources et, surtout, des connaissances. 

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