Ubisoft à la peine en Bourse, paye son retard stratégique

par Juliette Rouillon

PARIS (Reuters) - Ubisoft se traîne en Bourse de Paris depuis son violent décrochage de la mi-2008, le groupe ayant tardé à s'adapter à la nouvelle donne d'un marché du jeu vidéo de plus en plus imprévisible et concurrentiel.

L'explosion des jeux en ligne, le recentrage des 'geeks' sur quelques titres à succès et l'impact de la crise sur les joueurs occasionnels ont frappé de plein fouet le numéro trois mondial des éditeurs de jeux vidéo, qui a fait l'erreur de rester trop longtemps généraliste, estiment les analystes.

"Le problème de la société est qu'elle est sur un marché très difficile. Les clients sont de plus en plus exigeants et pour rester dans la course, il faut investir de plus en plus", résume Xavier-Emmanuel Pingault, analyste chez Oddo Securities, à "alléger" sur le titre avec un objectif de 7,50 euros.

"Il est difficile de faire de la qualité à tous les niveaux. Plusieurs titres n'ont pas été à la hauteur depuis deux ans", ajoute-t-il, en citant les jeux "Prince of Persia", "Skate Boarding" et "Pure Football", dont les ventes ont déçu.

L'action, qui se traitait à plus de 35 euros en mai 2008, s'échange entre 6 et 10 euros depuis un an, soit une perte de 70% à 80% et de 1,5 à 1,8 milliard d'euros de capitalisation boursière. Elle valait 6,525 euros vendredi après-midi, faisant ressortir une capitalisation de 618 millions d'euros.

Malgré un engouement qui ne se dément pas pour son blockbuster "Assassin's Creed", des analystes pensent qu'Ubisoft mettra du temps à rattraper ses erreurs de stratégie, certains estimant qu'il faudra attendre l'arrivée de la nouvelle génération de consoles de jeux pour voir le titre rebondir.

En attendant, ils soulignent que le groupe de Montreuil, qui s'est décidé début 2010 à prendre le virage stratégique qui s'imposait depuis deux ans, peine à retrouver une bonne rentabilité.

LE TOURNANT DU ONLINE

"C'est une société qui souffre de son défaut de stratégie initial. (...) Ubisoft n'a pas réagi très vite au changement de paradigme du marché qui se concentre sur quelques jeux de très haute qualité et qui a délaissé les jeux de qualité moyenne", commente Pierre Bernardin, analyste chez Exane BNP Paribas, qui est "neutre" sur le titre, avec un objectif de cours de 8 euros.

"Même les deux plus grands, Activision (Vivendi) et Electronic Arts, continuent à rationaliser leur portefeuille de jeux (...) tandis qu'Ubisoft n'a que récemment cessé de se disperser", renchérit Xavier-Emmanuel Pingault.

"Ubisoft avait pourtant très bien commencé le cycle", souligne Richard Beaudoux, chez Natixis Securities. "Mais ils ont loupé le développement du 'online' et n'ont pas restructuré avec la crise."

Selon le cabinet d'études ABI Research, les ventes de jeux en ligne vont dépasser les 20 milliards de dollars en 2012, au détriment des ventes des acteurs traditionnels.

Or ce marché, qui dégage des marges nettement plus élevées que les jeux sur console, n'a pesé que 4% du chiffre d'affaires d'Ubisoft en 2010 contre environ 20% pour ses concurrents.

"Ubisoft ne pourrait rattraper son retard en ligne qu'en faisant une acquisition", estime Richard Beaudoux, qui est à "alléger" sur le titre, avec un objectif de cours à six euros.

Les analystes soulignent en outre qu'Ubisoft n'a pas su, comme il s'y était engagé, maîtriser ses coûts de recherche et développement qui ont atteint 363,5 millions d'euros en 2010-2011, contre 309,4 millions en 2009-2010.

"Ce qu'il faut, c'est que le groupe rationalise sa production en couplant productivité et qualité, ce qui n'est pas encore acquis", conclut Xavier-Emmanuel Pingault, notant qu'Ubisoft aura pris cinq ans pour développer la prochaine version de "Ghost Recon" qui doit sortir cette année, et quatre ans pour le prochain "Far Cry" prévu pour 2012-2013.

Quelques analystes sont plus optimistes.

"Je crois très clairement à la capacité d'Ubisoft à devenir l'un des leaders du jeu online, mais le marché n'y croit pas. Il sépare à tort les acteurs purs online des acteurs traditionnels, car un jour ces derniers deviendront des acteurs en ligne pour un coût très limité", assure Charles Louis Planade, chez Arkeon Finance, à l'achat sur le titre avec un objectif de 10 euros.

Deutsche Bank est également passé à l'achat récemment, avec lui aussi un objectif de 10 euros, en pariant sur le succès de l'évolution stratégique du groupe.

Edité par Dominique Rodriguez