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Trois choses que j'ai apprises de Kodak

Le 20 janvier 2012 par Thibaut de Jaegher

Pendant longtemps, Kodak a signifié photographie. Evoquer son nom suffisait à plonger votre interlocuteur dans un monde argentique fait de pellicules, d'ISO, de développement et d'appareils photo compacts. Ce n'est plus le cas aujourd'hui. Kodak, l'une des plus belles marques du monde et une icône de l'industrie américaine, n'est plus synonyme de réussite mais de déclin. Faute d'avoir su négocié le virage numérique, elle vient de se placer sous la protection du régime des faillites américain...

On peut en pleurer et c'est sans doute ce que les nostalgiques feront. Ou méditer ce cas d'école pour en tirer quelques leçons. Que nous apprend la chute de l'empire Kodak ? Pour ma part, je retiens trois idées majeures.

1. Le succès ne se construit pas sur une gamme de produits mais sur une vision. L'entreprise, créée en 1880 par George Eastman, a d'abord bâti son succès sur une idée simple : la photo pour tous. L'invention de la pellicule souple (dès 1888) ou celle de l'Instamatic ne constituaient pas des buts en soi. Juste des outils au service de la vision professée par Georges Eastman. Vision que le slogan, adopté en 1889, "Pressez le bouton, nous nous occupons du reste", a extrêmement bien traduit. Il aurait d'ailleurs pu servir de clé de lecture aux dirigeants de Kodak lorsque la photo numérique réalisa ses premiers clichés.

2. Le danger, c'est la rente. Le problème de Kodak, ce n'était pas sa R&D mais ses pellicules. L'Américain disposait d'une capacité de recherche exceptionnelle comme le montre son portefeuille de plus de 11 000 brevets (pour la défense duquel il se bat encore). Preuve que ses ingénieurs étaient "dans le coup" ? Ils avaient inventé en 1975 le premier prototype d'appareil photo numérique. Mais, pour l'industriel qui avait bâti son succès et sa rentabilité sur la pellicule photo, il était difficile pour ne pas dire impossible de comprendre la portée de cette innovation. Promouvoir le numérique revenait à tuer la poule aux œufs d'or : les pellicules photographiques et tout l'écosystème de développement qui va autour.

3. L'innovation est absolue. On l'a vu, Kodak avait la capacité de devenir un acteur majeur du numérique. Mais il ne décida de s'engager dans ce domaine qu'en 1999. Soit 24 ans après que ses ingénieurs aient inventé le premier appareil digital. C'est long, très long, et c'est sans doute ce qui fait que Kodak se retrouve aujourd'hui en faillite. Ses dirigeants, une fois digéré le choc digital, ont tardé à traduire radicalement la révolution technologique à l'œuvre dans leur gamme de produit. Ils tentèrent une dernière fois de réinventer la pellicule sur un mode numérique avec leur format APS. Sans succès. Kodak avait raté la place de leader. En s'enferrant dans la pellicule, il a raté aussi l'occasion de devenir un "succesfull follower" !

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