TENDANCE
Pourvu que ça dure !
Assez de produits qui s'usent quand on s'en sert, de babioles à trois francs six sous qu'on jette après le premier lavage ! Car, qu'on se le dise, le prêt-à-jeter est démodé. Le consommateur devient exigeant. Il n'achète plus, il investit. Et sur du long terme. Dans le secteur textile, pourtant habitué au règne de l'éphémère, une enquête du Centre textile de conjoncture et d'observatoire économique révèle que 48 % des consommateurs interrogés réclament une amélioration de la résistance à l'usure des vêtements de ville. Cette attente, particulièrement affirmée chez les jeunes, explique le succès des robustes Doc Martens et autres Caterpillar, ces chaussures de sécurité qui sont devenues de véritables phénomènes de mode. " Les gens préfèrent dépenser 600 francs pour une Martens plutôt que d'acheter plusieurs paires à 300 francs la même année. L'investissement leur paraît rentable, car notre produit dure plusieurs années ", constate Gonzague Macé, responsable de la marque britannique, qui prévoit de vendre 11 millions de paires de chaussures en 1997. Renato Curzi, P-DG des chaussures OXS, l'une des marques de l'italien Linea Marche, confirme cette tendance : " Le client veut des produits sur lesquels il peut compter, ça le rassure. Les jeunes veulent aussi du solide, mais pour pratiquer des sports très exposés. " Pour répondre à ces attentes, OXS utilise des matériaux performants, dont la résistance est testée en laboratoire. La société américaine Schott, créatrice en 1929 du fameux blouson de cuir Perfecto, a bâti sa réussite sur la solidité de ses blousons et parkas, autrefois destinés à l'armée américaine. " Nous ne tirons pas sur les prix, nous mettons en avant les valeurs ajoutées qui ont fait notre réputation : qualité, solidité et confort ", explique Michel Jablonski, directeur commercial de la marque, qui lance une gamme de vêtements de loisirs. Avec ses sacs à dos urbains garantis à vie, l'américain Eastpak est allé encore plus loin. Mais un produit durable peut-il rimer avec renouvellement et rentabilité ? Nicky Souama, attaché commercial d'Eastpak, l'affirme : " Satisfaite, la clientèle se fidélise et renouvelle ses achats." Cette stratégie a permis à Eastpak de prendre 15 % du marché français du sac à dos. Le spécialiste de l'électroménager Miele a construit sa réputation sur la longévité de ses appareils, conçus pour durer vingt ans, mais au prix fort. " Evolutifs, les lave-linge et les lave-vaisselle achetés aujourd'hui intègrent les progrès techniques qui seront réalisés dans cinq, dix ou vingt ans. Il suffira de modifier les paramètres de programmation sans changer de machine ", prétend Alain Huot, directeur du marketing. Résistance et fiabilité sont aussi la devise de Jacob Delafon. Ainsi, le robinet mitigeur Tao a subi les pires traitements pour afficher une résistance à toute épreuve : 500 000 tests, soit l'équivalent d'une utilisation quotidienne d'une famille de quatre personnes pendant cent ans. L'industrie des cosmétiques s'accorde des délais plus modestes. Pour ce secteur, résister au temps, c'est le défi d'une journée et l'objet d'une recherche intensive dans les laboratoires des grands groupes. Côté rouges à lèvres, Clarins, Sisley, L'Oréal et Clinique ont joué la très longue tenue. " Les femmes actives n'ont ni le temps ni l'envie de retoucher leur maquillage plusieurs fois par jour. C'est au produit d'être efficace ", analyse Laure de Metz, responsable du marketing de Clinique, qui commercialise son rouge Longtemps Soyeux. L'Oréal a sorti un vernis à ongles LaquiResist qui prétend résister deux fois plus longtemps aux chocs sans s'écailler. L'achat réfléchi et rentable remplace l'ère du jetable. Mais la solidité a un prix, qui se doit d'être justifié par les performances des produits. Aux entreprises de tenir leurs promesses !
USINE NOUVELLE N°2609
