Tann's: ils ressuscitent le cartable de leur enfance

Par Rémy Maucourt - Publié le 25 août 2010, à 08h 12

Surprise dans le rayon des cartables: deux jeunes entrepreneurs relancent avec succès une célèbre marque. Tann's, le retour.

Au milieu des années 80, Tann's vend 500 000 cartables par an. C'est la marque la plus connue de son époque, et son slogan ("T'as ton Tann's?") a marqué les esprits. Mais au début des années 90, la maison mère Le Tanneur refuse de suivre le mouvement et de vendre ses cartables dans les grandes surfaces. Les volumes vendus via les maroquiniers et papetiers diminuent rapidement: Tann's disparaît en 1993.

En 2007, Fabrice Raffo et Benjamin Prades décident de relancer la marque. Ces deux trentenaires sont d'anciens utilisateurs: "à 10 ans, on avait des Tann's!" rappelle Fabrice Raffo. Leur projet est accepté par Le Tanneur, qui accorde à leur société (Aliséo) une licence exclusive pour commercialiser la marque Tann's.

Les deux entrepreneurs mettent au point une stratégie en deux temps, en se basant sur leur parcours personnel. Leur objectif: jouer sur la nostalgie. Fabrice Raffo: "On s'est adressé à nous même. Nous sommes trentenaires, avec des enfants qui entrent en CP." En 2007, ils ont commencé par distribuer des produits pour adultes, principalement des sacoches pour ordinateur. Les ventes sont correctes, mais l'objectif est ailleurs: regagner le coeur des anciens utilisateurs.

Cette stratégie paye aujourd'hui. Quand ils décident de relancer les cartables Tann's, en 2009, ils sont en rupture de stock dès le mois de juillet. 30 000 cartables écoulés. Pour 2010, ils ont prévu un stock de 80 000 unités, qui devrait être parti fin août.

Les cartables Tann's ne sont toujours pas vendus en grande surface. Les fondateurs d'Aliséo ont voulu garder l'esprit des premiers Tann's, et distribuent leurs produits en maroquinerie et papeterie. Logique: leurs sacs sont un peu cher pour la grande distribution (à partir de 45 euros).

Mais les cartables ont changés depuis les années 80. Aujourd'hui, ils sont produits en Asie à partir de plans élaborés en France. Les matières évoluent: fini le cuir. Les cartables sont aujourd'hui fabriqués avec du polyester issu du recyclage de bouteilles plastiques. Plus écolo, plus léger et moins cher.

Comment faire évoluer une affaire basée sur la nostalgie? "Aujourd'hui, on plaît aux parents. Notre objectif, c'est de plaire aux enfants." Fabrice Raffo et son associé cherchent donc à sortir du classisisme. Les produits les plus modernes de leur catalogue représentent déjà 30% des ventes. Encourageant.