Stéphane Magnin, président de Daihatsu France.

"Les inventeurs de Daihatsu donnent très peu de nouvelles mais travaillent beaucoup : c'est très japonais."

Maîtrise de gestion d'entreprises en poche, Stéphane Magnin effectue une cinquième année d'école de commerce, avant d'exercer six mois en tant que vendeur automobile dans une concession de Nissan. Il devient ensuite chef de réseau des marques Lada et Skoda, puis chargé du développement de la marque Daewoo en France. Depuis 1999, il s'occupe de la marque Daihatsu en France.



Quel est l'enjeu pour Daihatsu de ce mondial ?
Paris Motor Show, c'est le plus important salon européen. L'enjeu pour nous est de montrer notre savoir-faire, parce que nous n'avons pas beaucoup de notoriété auprès du grand public. La marque Daihatsu n'est importée en France que depuis peu alors que cela fait 25 ans en Allemagne. Nous comptons aujourd'hui 100 points de vente en France. Nous voulons être plus visibles, et reconnus comme le spécialiste mondial des compactes.

Effectivement, on sait peu que Daihatsu est le plus vieux constructeur nippon ?
Daihatsu veut dire littéralement « usine de moteurs d'Osaka » : le premier moteur a en effet été construit en 1907. C'est là que débute l'histoire.  Aujourd'hui, le groupe compte une quinzaine d'usines, et nous sommes très présents en Asie et au Japon, dans un secteur que l'on connaît un peu ici et que La Smart a fait découvrir : les midgets, ces voitures citadines. Il s'agit d'un marché très important au Japon : la réglementation nipponne veut que les voitures de moins de 3,40 m soient aidées fiscalement.  Car le pays du soleil levant a vécu le problème de l'engorgement des centres-villes depuis belle lurette : sa superficie ne représente qu'un tiers de la France, avec le double d'habitants (120 millions).  En 15 ans, le volume de ventes nippon s'est réduit d'un tiers : il est passé de 6 millions à 4 millions de véhicules. Dans le même temps, les ventes de midgets ont doublé, passant de 1 à 2 millions de véhicules : elles font la moitié du neuf.  Et Daihatsu est co-leader avec Suzuki sur ce marché avec 34% du volume. Depuis 2000, 70% du marché est tenu par deux marques. Au gré des lancements de produit, nous sommes tour à tour leader.




La Cuore très kawai de Daihatsu : un espace maximum dans un volume extérieur très compact. Et l'allure bizarroïde et biscornue est une constante: ici, le modèle a été relooké par l'école de mode Esmod Paris.

Daihatsu est une filiale de Toyota. Depuis quand la collaboration entre les deux constructeurs existe-t-elle ?
Nous tissons avec Toyota des liens technologiques depuis les années 60.  Nos premiers échanges ont eu lieu sur les motorisations de moins de 1000 cm cube. La collaboration a fructifié. Puis en 1998 -1999 a eu lieu le grand mouvement des fusions acquisitions. Daimler-Crysler, Mitsubishi... Et Toyota Daihatsu : la part de Toyota dans le capital de Daihatsu est passée de 20% à 52% en 1998.

Vous faites néanmoins votre chemin à part ?
Toyota est un grand généraliste qui va sur tous les segments et sur tous les continents. Daihatsu se concentre sur son savoir-faire : les moins de 3,40 m. Notre base-line jusque l'année dernière était : «We do it compact ». Chaque marque a sa spécialité : Lexus est ainsi la marque de luxe du groupe Toyota. Pour nous, la priorité est de réduire les émissions, et la consommation, grâce à une motorisation très tonique. La Cuore, avec 104 g de CO2 émis par kilomètre, est la moins polluante du marché français.

Quel est le volume de vos ventes en France et quelles sont vos perspectives pour 2009 ?
Nous avons vendu 4000 unités en France. A titre de comparaison, nous vendons 9.000 unités au Royaume-Uni, 8 à 9.000 unités en Hollande, un petit pays mais où les incitations fiscales pour les voitures propres sont efficaces, 17.000 en Italie, et 13.000 en Allemagne. Pour 2009 nous pensons rester petits. C'est la philosophie de Toyota : faire les choses sur le moyen-long terme. On ne fait pas des « coups » sur le marché. Du point de vue de la distribution, nous sommes un importateur privé et non une filiale directe comme c'est le cas en Allemagne. Nous mettons petit à petit en place des partenariats avec des concessionnaires : Noboer pour 3 ou 4 sites, Moline à Marseille, Jeanlin en Haute-Savoie... Ils vont mettre en place des showroom, et investir.

L'impact du bonus-malus sur vos ventes ?
Il est significatif. Sur le modèle de la Sirion, 75% des ventes étaient réalisées sur des moteurs de 1300 cm cubes, neutres du point de vue du bonus-malus, et et 20-25% des ventes étaient réalisées sur les moteurs de 1000 cm cubes, émettant moins de 120 g de CO2/km. Depuis janvier, la tendance est inversée !

Côté production, vous vous êtes internationalisé ?
Daihatsu est présent dans 140 pays. Nous avons des usines de production en Malaisie, en Indonésie et aux Philippines, et des usines d'assemblage au Vénézuéla.

Vos compactes ne fonctionnent qu'à l'essence, existe-t-il des modèles diésel dans les cartons ?
Je ne crois pas au Diésel. Il n'a pas vraiment d'intérêt parce qu'il est compliqué à dépolluer. Les normes européennes à venir du type Euro 5 (filtres à particules obligatoires au 1er septembre 2009) et Euro 6 (traitement des oxydes d'azote en 2014) vont encore durcir les contraintes des véhicules fonctionnant au gazole. Cela ne me semble pas l'avenir pour les centres-villes. Par contre pour les grosses cylindrées le diésel peut trouver sa place. Même en Italie où la diésélisation est très importante, le taux est deux fois moindre sur les petites voitures. Il n'y a qu'en France où la fiscalité a encouragé à outrance la diésélisation du parc automobile, mais on sent un changement d'attitude, avec le rattrapage du prix de l'essence par le prix du gazole. Le surcoût à l'achat dépasse les gains de consommation.

Quelles sont vos dernières innovations ?
Nous avons sorti une pile à hydrazine sur laquelle nous avons un brevet. Les inventeurs de Daihatsu donnent très peu de nouvelles mais travaillent beaucoup : c'est très japonais.
Par ailleurs, Daihatsu n'est pas un constructeur émergent : nous avons au fil des années réalisé des petites marges sur toute la chaîne, avec des coûts de développement équivalents à ceux des grosses cylindrées. Des robots font plusieurs modèles de voitures, les usines sont ultra modernes.

Passionné du Japon, vous êtes adepte du lean et du Kaizen ?
Disons que c'est ce qui a permis à Toyota d'être le numéro un mondial alors oui, je suis adepte ! Le Kaizen signifie l'amélioration permanente. Et ce n'est pas qu'une question de production où l'ouvrier a une prime s'il détecte un défaut de qualité : cela va de la recherche-développement jusqu'à la vente. C'est une philosophie qui prend vraiment l'ensemble : elle est lourde à gérer, il faut la mettre en place, mais c'est très rémunérateur. A notre niveau, dans les réseaux de distribution et d'après-vente, il s'agit d'assurer un renouvellement auprès du client pour qu'il reste dans nos marques, le satisfaire jusqu'au bout. Nous avons cherché à optimiser les mètres carrés d'après-vente pour ne pas être encombré de voitures, à instaurer un service personnalisé. Par exemple, l'organisation des ateliers dans les concessions ou les horaires de réception du client : plutôt que de voir tout le monde déposer sa voiture entre 7 et 8 heures du matin et faire la queue au comptoir, puis la récupérer le soir entre 5 et 6 heures une fois la révision des 20 000 kilomètres réalisée, nous avons mis en place des rendez-vous qui font gagner du temps : vous venez à onze heures avec votre voiture et vous repartez à midi avec.

Propos reccueillis par Ana Lutzky

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