Starbucks se lance en France

Le McDo du café débarque à Paris. Le concept est original, mais le marché de la restauration rapide saturé.

Un Américain de plus à Paris. La chaîne de restauration rapide Starbucks ouvre ses trois premiers points de vente dans les quartiers de l'Opéra, de Montparnasse et de La Défense. Après beaucoup d'hésitations, Starbucks tente son implantation en France. L'enseigne est une institution aux Etats-Unis avec plus de quatre mille magasins et mille cinq cents points de vente sous licence. Dans le monde, elle reçoit déjà 25 millions de clients par semaine, adeptes de la large gamme de cafés proposés, les « vanilla-latte » et autres « frappuccino ».

Son succès a vraiment démarré en 1982 sous la houlette de l'actuel président, Howard Schultz. Cet homme de marketing a transformé un simple fournisseur de cafés en une chaîne de restauration rapide (salades, sandwichs, muffins, etc.) dont le café est le produit phare. Basé à Seattle (Etat de Washington, Etats-Unis), Starbucks intègre la chaîne de transformation du café. L'entreprise possède trois usines de torréfaction aux Etats-Unis et, depuis février 2003, une quatrième à Amsterdam (Pays-Bas). Cette implantation industrielle traduit bien l'envie de l'américain de se développer sur le Vieux Continent. Si l'Europe du Nord est à peu près conquise par le concept - plus de 400 points de vente en Grande-Bretagne -, l'Europe du Sud sera plus difficile à séduire. La France en particulier. « Starbucks a très peu de chance ici », tranche Bernard Boutboul, directeur du cabinet de conseil en restauration Gira. Ses arguments ? A la différence des Anglo-saxons, les Français boivent leur café aux repas et non tout au long de la journée. Ensuite, ils ne consomment pas de café aromatisé.

Par ailleurs, si le concept plait aux Parisiens, il déroutera sans doute les habitants de Limoges ou de Brest. En effet, Starbucks compte multiplier rapidement les points de vente dans l'Hexagone. Si McDonald's a réussi en son temps, aujourd'hui, le marché de la restauration rapide est saturé et les bons emplacements pris.

Howard Schultz a conscience de cette exception française : « Nous arrivons avec beaucoup d'humilité. Nous savons que nous n'avons rien à apprendre en matière de café aux Français ». Il a confié la direction française à Franck Esquerré qui a travaillé quinze ans aux Etats-Unis pour La Madeleine, chaîne de boulangerie montée par son frère, Patrick, qui exportait outre-Atlantique un savoir-faire français. A Franck Esquerré de démontrer que le voyage est possible dans l'autre sens.