Stalaven, le traiteur éclectique

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La charcuterie des Côtes-d'Armor s'est imposée sur l'un des marchés les plus dynamiques de l'agroalimentaire. Sa présence sur tous les circuits de distribution s'avère payante.

Thierry et Franck Meuriot sont omniprésents. Ikea, Carrefour ou Auchan, Servair, Quick, mais aussi les boucheries et charcuteries de quartier. « Nous voulons être partout où se consomme du traiteur en France ! », martèlent depuis leur fief d'Yffignac (Côtes-d'Armor) les deux frères, qui ont pris la tête du groupe au début des années 2000. Soixante-cinq ans après sa création par leur grand-père Jean Stalaven, la charcuterie familiale joue les premiers rôles sur le marché du traiteur.

Face aux Fleury Michon, Marie et autres Martinet, la PME bretonne de 212 millions d'euros de chiffre d'affaires est le seul opérateur transversal du marché. Sa large gamme s'étend des salades aux desserts de fruits, en passant par la charcuterie, les plats cuisinés et la pâtisserie salée. L'industriel, qui exploite une dizaine de sites de production, est aussi l'un des seuls à livrer tous les types de clients : commerce de proximité, grande distribution, restauration chaînée ou indépendante.

Sa croissance est liée à celle du traiteur, l'un des segments les plus dynamiques de l'alimentaire (+ 26 % en cinq ans, à 3,3 milliards d'euros). Mais si Stalaven a vu ses ventes doubler en vingt ans, et son chiffre d'affaires tripler, c'est surtout grâce à des options stratégiques avisées. D'abord, la PME n'a pas mis tous ses oeufs dans le même panier. « Notre mère, Jeanine, qui dirigeait la société avant nous, répétait qu'il fallait un tiers du chiffre d'affaires en grande distribution, un tiers dans le commerce traditionnel et un tiers dans la restauration. Nous n'en sommes plus très loin », se félicite Thierry Meuriot, 41 ans.

Il y a une dizaine d'années, alors que le groupe traversait une passe difficile, il a su résister aux conseils des banques lui recommandant de tout miser sur la grande distribution ou sur une seule famille de produits. Stalaven est resté fidèle au commerce de proximité indépendant. Ce circuit, pesant entre 30 et 40 % de son activité, est une pépite : bien que tendanciellement déclinantes, les marges y restent très confortables. L'entreprise bretonne, qui fonctionne comme une fédération de PME, y possède un véritable savoir-faire logistique, qu'elle a renforcé ces deux dernières années par des rachats, afin de pouvoir distribuer ses produits partout en France. Stalaven a « verrouillé » ce marché, avec quelques autres acteurs (Brake, Pomona, Loste).

ETRE CRÉATIF ET À L'AFFÛT DES TENDANCES

La deuxième force de Stalaven, c'est sa créativité. Sur un marché du traiteur en constant renouvellement, les deux frères sont à l'affût des tendances. « Etre une entreprise de taille moyenne est un atout, car sur notre marché il faut être agile et réactif », affirme Thierry Meuriot. La forte implantation dans les commerces de proximité est précieuse : « Quand un nouveau produit ne plaît pas, les bouchers vous appellent dans la semaine pour vous engueuler ! En grandes et moyennes surfaces, vous ne le savez que lorsque vous êtes déréférencés », s'amuse le dirigeant.

Autre outil majeur pour piloter l'innovation, le site d'Yffignac où est installé le siège social. Il abrite un centre de création culinaire dirigé par deux chefs cuisiniers. Michel Daniélou, son responsable, y fait déguster ses dernières créations, comme d'étonnantes purées de fruits et légumes (patate douce, figue, pruneau et lait de coco ou alors cresson, poire et avocat). Verrines, garniture de tarte... les utilisations seront multiples. Cette vaste cuisine réunit plusieurs fois par an la vingtaine de personnes en charge des achats et de la R et D, tous dotés d'une solide fibre culinaire, pour des séances de créativité de deux ou trois jours autour des fourneaux, dont il ressort près de 200 nouvelles références tous les ans.

RENFORCER LA MARQUE SUR LE COMMERCE DE PROXIMITÉ

Les frères Meuriot n'ont pas peur des expériences nouvelles. En témoigne ce concept de magasin de produits traiteurs baptisé Dans la cuisine, lancé discrètement dans trois villes (Rennes, Nantes et Paris). Ils permettent au groupe de tester ses innovations. « Nous souhaitons développer une franchise pour offrir des possibilités de transmission à nos clients, les commerces de proximité », explique Thierry Meuriot. Et pourquoi pas un restaurant Stalaven ? « Joker ! », répond dans un sourire son frère Franck, qui ne cache pas que la restauration commerciale indépendante est un objectif stratégique. Le groupe réfléchit également à la façon de tester la vente de traiteur par internet...

Les deux dirigeants savent aussi faire preuve de pragmatisme. D'abord pour régler la transmission du capital. La famille a souhaité s'allier à une coopérative agricole « pour avoir un projet de long terme », confirme Thierry Meuriot. Ce sera Euralis (1,3 milliard d'euros de chiffre d'affaires), une coopérative du Sud-Ouest qui a pris 25 % du capital en 2006, puis est monté à 65 % en octobre dernier. Reste à savoir si cet actionnaire de contrôle laissera les mains libres aux frères Meuriot et respectera le caractère familial de la gestion. « Euralis nous a permis d'investir 40 millions d'euros sur les trois dernières années, notamment pour la construction de l'usine de Saint-Agathon en 2007 », commente Thierry Meuriot. Pragmatisme aussi lors de l'arrêt de la marque Jean Stalaven, trop peu visible en grande distribution, pour se concentrer sur les marques de distributeurs (MDD). Enfin, dans les rachats de petites cibles pour se renforcer sur le commerce de proximité. Les Meuriot n'ont pas la folie des grandeurs : les prochaines acquisitions seront surtout liées à des savoir-faire en matière de produits. « Sur les 350 millions d'euros de chiffre d'affaires visés en 2015, 60 millions seulement proviendront de la croissance externe », affirme le président du directoire.

En attendant, les dirigeants misent sur le facteur humain. Le groupe,qui a ouvert 4 % de son capital aux salariés en 2004, a investi il y a cinq ans dans un centre de formation. Il y reçoit notamment des personnes en réinsertion, pour en faire des conducteurs de lignes ou des techniciens de maintenance. Le centre est symboliquement situé dans l'ancienne maison de Jean Stalaven à Saint-Brieuc. On dit qu'à 91 ans, le fondateur passe d'ailleurs encore de temps en temps à l'usine d'Yffignac. Histoire sans doute de mesurer le chemin parcouru.