Smoby a retrouvé son dynamisme

Alors que le 60e Salon international du jouet de Nuremberg a lieu du 5 au 10 février, Michael Sieber, le PDG de Simba Dickie, le repreneur de Smoby, nous confirme le redressement du groupe.

Dix mois après la reprise, quel bilan tirez-vous de votre acquisition ?

Smoby s'est véritablement redressé. Malgré la crise et la récession, et même s'il faut rester prudent, je suis content. Nous avons atteint, pour 2008, un chiffre d'affaires de 120 millions d'euros, soit 40 millions de plus que l'objectif fixé. Et nous avons honoré 98 % de nos commandes de Noël ! De quoi regagner la confiance de nos clients, sérieusement ébranlés par la situation chaotique dans laquelle était l'entreprise française depuis plusieurs mois.

Pourquoi avoir misé sur un groupe dont l'avenir semblait compromis ?

En tant que numéro 1 allemand du jouet, Simba Dickie est toujours en veille sur ce qui se passe dans le secteur. De plus, Jacques Ecoiffier, le fondateur de l'une des marques de Smoby qui portait son nom, est un ami de trente ans. J'ai donc suivi l'évolution du dossier depuis avril 2007 [ndlr : un mois après l'ouverture de la procédure de sauvegarde]. Et ma première réaction a d'abord été de considérer que le groupe était trop en difficulté.

Qu'est-ce qui vous a fait changer d'avis ?

La partie n'était pas gagnée. Lors de notre visite du site de la marque Berchet à Oyonnax (Ain) en janvier 2008, j'ai trouvé des salariés complètement démotivés. J'étais prêt à abandonner le projet. La visite des sites Smoby d'Arinthod et de Lavans-lès-Saint-Claude (Jura) m'a fait changer d'idée. J'ai compris qu'il y avait une très grande complémentarité avec notre groupe en matière industrielle et de distribution. Smoby reste influent en Espagne et en Italie par exemple, alors que Simba Dickie est, lui, bien implanté en Europe de l'Est. La marque a une grande compétence en design et bénéficie encore aujourd'hui d'une forte notoriété.

La communication a-t-elle été facile lors de votre arrivée ?

Le plus difficile a été de redonner confiance aux salariés de Smoby. Les premières semaines ont été consacrées à leur expliquer notre projet d'entreprise, à les convaincre que nous avions une stratégie à long terme, que nous pensions en termes de générations. Il a également fallu beaucoup les écouter. Imaginez un peu leur degré d'inquiétude, alors qu'ils n'avaient eu aucune visibilité sur l'avenir de leur emploi et la viabilité de leur entreprise pendant des mois. J'ai beaucoup progressé en français depuis un an !

Quel sera votre prochain chantier pour Smoby ?

Redonner à la marque sa force à l'international. L'export a été l'un des aspects les plus chahutés pendant cette période. Nous avons réembauché une centaine de salariés pour relancer les filiales italienne, espagnole, hongkongaise, allemande et britannique de Smoby. Nous avons signé, ce mois-ci, le rachat de Pico, son ancienne filiale espagnole. Smoby compte aujourd'hui 600 personnes, contre 400 lors de notre reprise. Nous sommes aussi en train de redéfinir la gamme de produits fabriqués en France, en adéquation avec celle de Simba Dickie. Nos clients le constateront à Nuremberg : les nouveautés présentées par Smoby prouvent que l'entreprise a retrouvé son dynamisme ! .