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SEB adapte son design à sa production

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Made in France

SEB adapte son design à sa production

SEB fait partie de ces champions mondiaux tricolores dont on ne soupçonne pas toujours l’existence. Avec plus de 20 marques (Moulinex, Tefal, Krups, Calor, Rowenta, SEB…), l’inventeur de la Cocotte-Minute s’est hissé à la première place mondiale du petit équipement domestique. Dans un marché ultra-concurrencé par les produits low cost venus d’Asie, la Société d’emboutissage de Bourgogne (SEB) a réussi à maintenir 35 % de sa production mondiale en France, avec dix usines, alors que son pays d’origine ne réalise plus que 16 % de ses ventes ! Une prouesse quand ses principaux concurrents, le néerlandais Philips ou l’italien De’Longhi-Kenwood, ont depuis longtemps délocalisé massivement. Comment le roi du petit équipement domestique, qui s’est emparé en 2001 de son concurrent historique Moulinex, réussit ce tour de force ? "Une innovation utile, un design porteur de valeurs et d’ergonomie, et une recherche d’amélioration continue de la productivité et de la qualité nous ont permis de rendre notre outil compétitif", estime Bertrand Neuschwander, le directeur général délégué de SEB.

En cinq ans, les investissements en recherche et développement ont doublé, pour atteindre 3,5 % du chiffre d’affaires. Pour coller au mieux aux attentes des consommateurs, le groupe a mis au point un système d’organisation original de "plateaux d’innovation". Il y en a trois, correspondant aux trois métiers du groupe : le soin du linge et de la maison à Écully (Rhône), l’électrique culinaire à Selongey (Côte-d’Or) et les articles culinaires à Rumilly (Haute-Savoie). Ils regroupent, en un même lieu, les forces marketing, de R&D et de design. "La proximité de ces plateaux avec notre outil industriel en France permet de mieux intégrer l’ensemble des processus au profit de produits mieux définis et plus qualitatifs", insiste Bertrand Neuschwander.

Repères

Numéro un mondial du petit électroménager
25 000 salariés, dont 6 000 en France
4,161 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2013
29 sites industriels dont 10 en France
40 % de l’activité mondiale fabriquée en France

 

Et donc de garder un outil de production important dans l’Hexagone. L’exemple le plus probant de la réussite de cette organisation est la fameuse friteuse sans huile, Actifry, lancée en 2006. Le groupe s’est fondé sur le souhait des consommateurs de manger des produits sains en se faisant plaisir. Pour les frites, il fallait réduire au maximum l’utilisation d’huile. Après dix ans de recherche, le plateau d’innovation électrique culinaire de SEB a abouti à la création de l’Actifry. Un appareil révolutionnaire qui a permis de sauver l’usine de friteuses d’Is-sur-Tille (Côte-d’Or), promise à la fermeture.

Cette réussite n’aurait pas été possible sans une prise en compte très en amont du design. Là, où hier il ne servait que de simple apparat à un équipement ou un ustensile, il est aujourd’hui étudié dès les premiers stades de la conception d’un produit. "Le rôle du design est de tenir compte des contraintes marketing et des moyens industriels liés aux lieux de production", explique Stéphane Thirouin, le directeur du design du groupe. SEB dispose de près de 15 designers internes répartis dans trois studios correspondant à chaque plateau d’innovation. "En complément, deux designers transversaux apportent leur soutien aux équipes. L’un déploie des méthodologies d’innovation par l’usage tant sur le produit que son interface utilisateur, l’autre assure la gestion couleurs, matières et finitions dans le respect de la cohérence de marques", détaille-t-il. Mais pour l’innovation, comme pour le design, SEB sait qu’il ne faut pas travailler seul.

La vraie bonne idée

Le groupe a développé des "plateaux d’innovation" par activité, associant en un même lieu trois équipes : le marketing stratégique, le design et la recherche et développement. Véritable arme concurrentielle, cet attelage lui permet d’inventer des produits répondant aux besoins du marché, faciles et agréables à utiliser, technologiquement innovants, le tout en gardant une production en France !
Le groupe fait régulièrement appel à des forces vives extérieures. Dix-huit agences de design dans le monde travaillent avec le fabricant. "Elles sont chargées d’oxygéner les marques avec un regard neuf ou de travailler sur des projets locaux, comme aux États-Unis", précise Stéphane Thirouin. "Nous partons d’un brief produit, voire d’un monstre, avec un cahier des charges et un prix de revient unitaire. Nous devons ensuite réfléchir à la façon dont seront fabriqués les appareils", explique Jean-Sébastien Blanc, le directeur de la création de l’agence 5.5 Design studio, focalisée sur les appareils de la marque Moulinex. Si un appareil est fabriqué en France ou en Asie, selon des méthodes d’assemblage et des volumes différents, il n’aura pas les mêmes caractéristiques. "Pour un projet de pied de mixer fabriqué en France, nous souhaitions supprimer des vis peu esthétiques. En dessous de 100 000 pièces, il faut fabriquer manuellement. Or il n’est pas possible de clipser des pièces à la main en France, car cela engendre des troubles musculo-squelettiques", assure Anthony Lebossé, le cofondateur de 5.5 Design studio, chargé du design industriel. Les designers ont dû déployer des trésors d’imagination pour résoudre le problème. "Nous avons conçu un système pour garder l’assemblage par vis, mais en le cachant astucieusement. Cela évite un effet disgracieux et une source d’encrassage", poursuit-il.

Les contraintes industrielles appliquées au design des produits n’ont d’intérêt pour la compétitivité d’un groupe que si celui-ci possède un outil de production de pointe. SEB dispose d’usines spécialisées par technologie de produits, en France et à l’étranger, et y déploie un programme d’amélioration continue de sa production depuis 2011, reposant sur le lean manufacturing, incontournable. À cela s’ajoute un programme d’optimisation du nombre de plates-formes techniques (l’équivalent d’un châssis dans l’automobile). Objectif : réduire les délais de développement, simplifier la fabrication et baisser les coûts. Pour ses moteurs de blenders, le groupe est passé, en trois ans, de 13 fournisseurs et 21 plates-formes à trois fournisseurs et cinq plates-formes ! Cette stratégie est en cours de déploiement pour d’autres appareils. Une réduction qui s’opère aussi au service du design. "Cela donne plus de liberté aux designers, en leur permettant un plus grand volant de créativité pour intégrer les spécificités de bases techniques prédéfinies", assure Bertrand Neuschwander. SEB n’a jamais fait autant rimer design avec industrie… 

Adrien Cahuzac

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