SAMSUNG, UN COPIEUR SACHANT INNOVER...

© GUITTET PASCAL ; D.R.

Dixième investissseur mondiale en R et D, Samsung electronics fait pourtant toujours figure de suiveur. Son PDG rêve de rupture pour pénétrer de nouveaux marchés.

Attention, les procès pour contrefaçon sont des miroirs déformants ! Vous en doutez ? Regardez plutôt ceux qu'Apple intente à Samsung electronics. Numéro un du marché des smartphones, des téléviseurs et des mémoires, le coréen semblait jusqu'ici se contenter d'imiter les meilleurs produits de ses concurrents, jusqu'à cumuler les actions pour copie-contrefaçon. Sa capacité d'imitation est indéniable. Et si l'on considère que tout plaignant est dans son bon droit, on se dit qu'il a fait sienne une maxime façon « Fables de La Fontaine » : Rien ne sert d'inventer, il faut copier à point ! La réalité est plus complexe. Samsung electronics, qui a vu son chiffre d'affaires progresser de 7 % en 2011, a annoncé qu'il investirait 32,7 milliards d'euros (30 % de son chiffre d'affaires) dans ses activités. La seule R et D sera dotée de 9,3 milliards d'euros, soit 13 % de plus qu'en 2010. Un gros budget pour un copieur, non ? Le groupe affiche d'ailleurs l'un des meilleurs ratios d'intensité de R et D du secteur : 5,4 %. Son compatriote LG plafonne à 2,5 %, son célèbre concurrent Apple a chuté à 2,2 %, quand IBM se contente de 5,2 %.

Difficile encore de taxer Samsung de copieur lorsque l'on jauge sa propriété industrielle. Aux États-Unis, c'est le deuxième déposeur de brevets derrière IBM. Le coréen, qui a 100 452 brevets en portefeuille dans tous les domaines où il est présent, en a déposé 4 894 en 2011, contre 6 180 pour l'américain. Dans l'électronique embarquée pour l'électroménager, par exemple, son nettoyeur robot bénéficie d'un dispositif de collecte de poussières breveté Samsung. Il a aussi déposé un procédé de fabrication combinée de pain et de yaourt ! D'autres brevets concernent les semi-conducteurs, les télécommunications ou la fibre optique. Pourquoi est-il attaqué alors ? Sans doute parce qu'il ne maîtrise que le hardware. Ses brevets sont centrés sur des technologies, beaucoup moins sur les usages, le design et les interfaces, où il imite encore beaucoup. Si la tablette Galaxy Tab est interdite de vente en Allemagne pour cause de trop grande ressemblance avec l'iPad, c'est parce qu'elle a trébuché sur l'ergonomie.

Rien de révolutionnaire

La méthode Samsung est simplissime. À chaque fois, il imite ce que fait la concurrence puis cherche à l'améliorer. « Ils sont bons pour suivre les marques leaders, et le font avec une grande rapidité, analyse Annette Jump, directeur de recherche au cabinet de conseil américain Gartner, et ils profitent de la qualité de leurs propres composants. » Avec succès, comme le montrent ses téléviseurs. Toutes les marques souffrent, victimes d'une forte baisse des prix. Samsung, lui, résiste. D'honnête challenger, il est passé en quelques années au statut de leader, en volume et en qualité. Ses dernières séries D7000 et D8000 sont superbes, très séduisantes et... fort chères. Rien n'est pourtant révolutionnaire, mais la maîtrise technologique permet d'améliorer la qualité de l'écran LED et d'associer dans un cadre ultraplat les éléments d'un téléviseur haut de gamme (connexion à Internet, Wi-Fi...), le tout au service d'une reconstitution des marges mises à mal par une concurrence acharnée. Le design a longtemps été relativement quelconque. La série D tranche, avec ses bords ultrafins. La réussite esthétique est le fruit d'innovations technologiques sur l'écran. Le résultat est là.

Samsung pourrait pourtant changer de tactique. En 2009, il s'est doté d'un plan stratégique « 2020 » et d'un slogan : « Inspire the World. Create the Future » (« Inspirer le monde. Créer le future »). L'ambition semble bien de transcender la réussite technologique. « Nous avons augmenté l'effectif affecté à la R et D, a indiqué Geesung Choi, le directeur général de Samsung electronics. Il représente 42 % de notre force de travail et nous avons mis en place une organisation d'open innovation à travers laquelle nous voulons étendre nos partenariats avec des instituts de recherche. » Le dirigeant veut libérer la créativité de ses salariés, pour que Samsung perde son statut de copieur d'excellence et gagne celui d'innovateur. « Samsung a des grandes ambitions dans tous les domaines, poursuit-il. La réussite passe obligatoirement par des investissements dans l'innovation. » La division Electronics doit dépasser le focus sur le loisir et embrasser le « lift care », dont le biomédical, les économies d'énergie et le confort. Mais les candidats sont nombreux et l'innovation incrémentale risque d'être insuffisante. L'écran de télévision transparent en atteste. C'était l'une des attractions du stand de Samsung lors du récent CES. Mais Haier avait montré le sien à l'IFA de Berlin, en août. Les modèles présents au CES ressemblaient à ceux des présérie du chinois, dont la commercialisation est prévue dans quelques mois en Chine. Samsung devra trouver une autre innovation de rupture pour changer son image.