Réussir le lancement de sa boutique web

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Sans tirer une croix sur les réseaux classiques, les grands groupes et les PME passent à la vente directe grâce à internet. Un univers qui a ses propres règles.

Développer ses ventes, s'offrir une clientèle plus large, s'affranchir des distributeurs, tester de nouveaux produits... Les raisons invoquées par les fabricants pour lancer leur boutique en ligne sont nombreuses. À l'image de Lacoste, Lancôme, Philips ou encore récemment Guy Degrenne et DMC, de plus en plus de grandes marques et de PME cèdent aux chants des sirènes de l'e-commerce. Un basculement à préparer minutieusement. « Il est important de définir très en amont le type de site voulu », conseille Delphine Falconet, la responsable marketing relationnel de Guy Degrenne. Chez le spécialiste normand des arts de la table, la réflexion sur la boutique en ligne a été entamée à la fin 2009 pour un lancement en octobre 2010. « Nous souhaitions un système facile à gérer au quotidien sans l'aide d'un prestataire, et qui reprenne l'organisation de nos magasins », explique Delphine Falconet. Le cahier des charges doit également s'accompagner d'un budget. Selon plusieurs spécialistes de l'e-commerce, une somme comprise entre 50 000 et 200 000 euros permet généralement d'avoir « un beau site ». Lancer son « e-shop » ne s'improvise pas... Mieux vaut respecter un certain nombre de règles et avancer pas à pas. Mode d'emploi.

1 - MÉNAGER SES DISTRIBUTEURS TRADITIONNELS

Avant de devenir commerçant, mieux vaut penser à ménager la susceptibilité des distributeurs classiques. Et vérifier minutieusement les conditions des contrats avec les enseignes, au cas où certaines verraient d'un mauvais oeil cette prise soudaine d'indépendance. « Nous n'avons pas vocation à concurrencer nos distributeurs », tempère Olivier Ginet, le directeur général de l'activité grand public de Philips France. Véritable précurseur du commerce en ligne dans son secteur - son site existe depuis 2008 -, le fabricant néerlandais a fait le choix de donner l'adresse des principaux magasins dans lesquels ses produits sont présents.

Pour éviter tout problème, le leader français du gros électroménager FagorBrandt a choisi d'utiliser une marque spécifique pour ses activités de vente en ligne. Le nom de Thomson a ainsi été exhumé en décembre 2010, dans l'électroménager français, uniquement pour le web, via un accord de licence avec le groupe Technicolor, propriétaire de la marque. Le fabricant a développé une nouvelle gamme de réfrigérateurs, fours et autres lave-linge fabriqués dans les mêmes usines que ses appareils Fagor, Brandt ou Vedette vendus chez Darty et Boulanger.

2 - DÉNICHER L'AGENCE WEB QUI VOUS CONVIENT 

Vient ensuite la phase opérationnelle. Si certains grands groupes comme L'Oréal (pour sa marque Lancôme), choisissent de développer leur site en interne, la plupart s'adressent à des agences spécialisées dans la délégation du commerce en ligne. « Nous avons démarché une vingtaine d'agences début 2010, rappelle Delphine Falconet, du groupe Guy Degrenne. C'est l'agence strasbourgeoise Wecom qui a répondu le mieux à nos attentes, à la fois en termes de compétences et de budget. » Philips, de son côté, est passé par la société néerlandaise Digital River pour créer la plate-forme mondiale du site, qui a ensuite été adaptée et traduite dans une dizaine de pays. Ces agences qui s'appellent Mixcommerce, Perfect Sale, The Other Store ou Brand Online Commerce proposent la création et la gestion de sites de vente de A à Z.

Créé par d'anciens responsables de grandes marques (Louis Vuitton, L'Oréal, Toshiba...), Brand Online Commerce propose des sites clés en main en moins de six mois. Les parfums Thierry Mugler, Givenchy, Roger Gallet ou le maroquinier Sequoia ont fait appel à ses services. « Mettre au point et gérer un site d'e-commerce nécessite des moyens et une organisation que beaucoup de marques ne peuvent pas ou ne veulent pas déployer elles-mêmes », souligne Séverine Boutry, la directrice du développement de Brand Online Commerce. L'agence, qui se rémunère sur le chiffre d'affaires généré par le site, vient de convaincre L'Oréal de développer une boutique à son nom, alors que le groupe avait pourtant créé le site Lancôme en interne. « Tous les fichiers clients générés par le site appartiennent aux marques, même si elles nous quittent au terme des quatre ans du contrat. Cela les rassure », avance Séverine Boutry.

Sentant un marché se profiler, Publicis a lancé en février une structure à destination des PME et des TPE, en partenariat avec l'Agence pour la création d'entreprises. Baptisée Publicis Webformance, elle propose 250 univers graphiques prédéfinis dans lesquels les entreprises peuvent piocher pour composer rapidement leur boutique. « Nous nous engageons ensuite sur un délai de vingt et un jours pour créer un site », souligne Maxime Baffert, le directeur général de l'agence. Le prix demandé, qui comprend le référencement complet sur Google, est selon lui « très acceptable » : 149 euros par mois pour un contrat d'une durée minimale de vingt-quatre mois.

3 - SOIGNER LA PRÉSENTATION DE VOS PRODUITS 

Après le choix du type de système de gestion de contenu, comme Magento proposé par Brand Online Commerce, vient la phase de conception du site. Au menu : l'intégration des données, la création des fiches produits ou encore la série de tests finale. De l'avis général, c'est « la partie la plus longue et la plus importante ». Comptez au moins quatre mois en moyenne. « Notre prestataire a travaillé de mars à juin 2010 pour réaliser le back office, l'ergonomie du site et l'arborescence cachée », explique Delphine Falconet. Plusieurs fonctionnalités ont pu être ajoutées au fur à mesure sur le site, en fonction de nos retours : différentes solutions de paiement, un bouton d'inscription à la newsletter ou une page de création d'un compte client. « C'est là aussi que nous avons défini le nombre de fenêtres, ainsi que le contenu fixe des hauts et bas de pages », ajoute la responsable du marketing de Guy Degrenne. De nombreux échanges sont nécessaires entre le prestataire et le client durant cette période cruciale qui se conclut par une série de tests sur le site, avant sa mise en ligne.

4 - METTRE EN PLACE UNE LOGISTIQUE SPÉCIFIQUE

Devenir un distributeur à part entière nécessite d'acquérir de nouvelles compétences, notamment celles de la vente et de l'expédition à l'unité. D'où le besoin d'une logistique propre à cette activité. Là encore, deux stratégies s'opposent : l'intégration ou l'externalisation. L'agence Brand Online Commerce propose à ses clients les services de Crosslog, un spécialiste de la logistique disposant de plusieurs entrepôts en Seine-et-Marne. De son côté, Philips a fait le choix de centraliser cette activité aux Pays-Bas dans ses propres installations, même si son service consommateurs se trouve en Espagne. DMC et Guy Degrenne ont adopté une stratégie équivalente, avec la mise en place d'une ligne spécifique dans leurs usines respectives de Mulhouse (Haut-Rhin) et de Vire (Normandie).

Quant à l'expédition, il est impossible, pour répondre à la commande d'un client, d'employer les mêmes modes de transport que pour les envois par palette. Un tour d'horizon des prestataires s'impose. Si Philips passe par DHL et Guy Degrenne par Chronopost, DMC a fait le choix de La Poste. « Nous avons pu négocier les tarifs et obtenir un meilleur rapport qualité-prix », affirme Michel George, le directeur des opérations de DMC. Le fabricant de fils à broder propose trois types de tarifs, en fonction de l'urgence du client.

5 - INVESTIR, ET VOUS ARMER DE PATIENCE 

En plus du budget investi pour la création technique du site, les boutiques en ligne exigent leur propre personnel. Une dizaine de salariés travaillent de près ou de loin sur le site de Guy Degrenne. Difficile dans ces conditions de rentabiliser la boutique en quelques mois sans de bonnes animations commerciales. Pour réussir le lancement de Thomson-electromenager.fr, FagorBrandt a offert pendant plus de trois mois des réductions allant jusqu'à 100 euros pour l'achat d'un appareil fabriqué en France. Plus modeste, DMC a mis en place un système de parrainage avec 8 euros de réduction à la clé, et Guy Degrenne un jeu concours.

Pour Philips, « il ne faut pas raisonner en termes de rentabilité pure quand on crée une boutique en ligne ». Refusant de casser les prix, le fabricant d'électronique a choisi de proposer des services adaptés à ses clients, comme l'inscription d'un message personnalisé pour cadres photos numériques ou la livraison à domicile de la commande, directement posée dans la pièce choisie par l'acheteur. « Le site représente un investissement important. Mais si l'on prend en compte les retombées marketing générées sur internet, il est déjà très rentable », s'enthousiasme Olivier Ginet, le directeur général de l'activité grand public en France. Voilà de quoi convaincre tous les fabricants, même les plus récalcitrants, d'explorer les possibilités offertes par le commerce en ligne dans un proche avenir.