Rester réactif jusqu'à la dernière minute

Face à des commandes tardives des distributeurs, les industriels adaptent leurs capacités logistiques et commerciales. Objectif : assurer la présence de leurs produits en rayon.

Pas le droit à l'erreur ! La dernière ligne droite avant les fêtes va se révéler capitale pour les industriels de l'agro- alimentaire, de la high-tech ou du jouet. Chez Labeyrie, tout le monde est sur le pont pour défendre jusqu'au bout le chiffre d'affaires 2008 (250 millions d'euros en 2007). Novembre et décembre représentent près de la moitié des ventes de saumon et 70 % de celles de foie gras. Commercialement, tout est joué de-puis longtemps : ce sont maintenant les volumes qu'il faut défendre. « Les offres de fin d'année sont présentées en avril aux équipes marketing des centrales des distributeurs », détaille Xavier Godiau, le directeur général de cette filiale du groupe islandais Alfesca. Les négociations, elles, se poursuivent jusqu'à la fin juillet pour finaliser l'offre, les prix et la mécanique d'animation des ventes. Dès septembre, les magasins et les centrales régionales passent commande.

Les fabricants de produits festifs ont coutume d'organiser en début d'année leur planning de production à partir des informations de l'année précédente. Dans le foie gras, ils commencent au premier trimestre par les produits en conserve pour monter en pression à partir de septembre sur les produits mi-cuits, pour terminer sur les produits frais. « Sur le saumon, notre outil de production landais est surdimensionné et l'annualisation du temps de travail nous permet une certaine souplesse. La production démarre en septembre et nous passons progressivement à deux équipes sur quatre jours, puis cinq et enfin six », explique-t-on chez Labeyrie.

En septembre, plusieurs industriels du foie gras ont dû faire face à une mauvaise surprise. « Nous avons observé une dérive entre les volumes réservées par les centrales et les commandes effectives des magasins », se rappelle Patricia Houdebert, la directrice marketing de Feyel Artz- ner (30 millions d'euros de chiffre d'affaires), l'un des concurrents de Labeyrie.

L'ATOUT DES USINES DE PROXIMITÉ

Morosité ambiante, trésorerie tendue... Les distributeurs sont frileux ! Les services commerciaux des industriels remontent alors au créneau en septembre et en octobre pour relancer les commandes des chefs de rayons. « Il faut de la marchandise en magasin pour déclencher les achats ! souligne Xavier Godiau. Nous nous sommes mobilisés pour rappeler les enseignes et leur dire qu'il n'y avait pas de raison de céder au pessimisme. Qu'aucun indicateur ne laissait présager des baisses des ventes en alimentaire. »

Ce déstockage qu'évoquent les fabricants de foie gras est d'autant plus exceptionnel que les mois d'octobre et novembre sont mis à profit par les Carrefour, Auchan et autres Leclerc pour constituer des stocks et faire face au rush de décembre. Mais une trésorerie de plus en plus tendue les dissuade de prendre le risque d'invendus au 31 décembre. Conséquence : la contrainte logistique se reporte sur les industriels. C'est le casse-tête du Noël 2008. « Sans compter que plus encore que les années précédentes, les consommateurs devraient faire leurs achats à la dernière minute. Nous devons donc être en mesure de livrer jusqu'au 24 décembre », explique Armel Flin, le directeur commercial de Morphy Richards France. Ce fabricant de petit électroménager a concentré ses stocks sur son entrepôt de 8 000 mètres carrés à Evry. Il peut aussi compter sur les capacités des entrepôts britanniques de sa maison mère en cas de pic de la demande. « Un système d'approvisionnement bien plus court que si nous devions faire venir la marchandise de Chine ! » explique le dirigeant.

La proximité des usines est aussi un atout pour Smoby. « 70 % du chiffre d'affaires que nous réalisons en France est fabriqué dans nos sites du Jura, détaille Thomas Le Paul, le directeur général de Smoby Toys. Cela nous permet de produire et de livrer jusqu'à la dernière minute. Notre usine de jouets en plastique de gros volume est flexible : si nous avons besoin de 1 000 cuisines supplémentaires, nous som- mes capables de les livrer dans la semaine. » Un atout de taille par rapport aux concurrents, dont la majorité de l'offre, produite en Chine, demande un délai moyen de quatre mois pour tout ajustement.

C'est le cas pour Philips. « Nous préparons les ventes de Noël fin septembre, explique Benoît Lelièvre, le président de Philips Consumer Lifestyle France. La crise n'avait alors pas pris toute son ampleur. Il a donc fallu faire des paris à ce moment-là. » Certaines fabrications ont été légèrement décalées et les envois par bateaux d'Asie ont été retardés afin de se ménager le plus de flexibilité possible. Il a tablé sur les produits phares susceptibles d'échapper à la morosité des consommateurs : téléviseurs HD, caissons audio, cadres numériques...

MISER SUR LES TÊTES DE GONDOLE

Mais amener en temps et en heure les bons produits à la porte du magasin ne suffit plus ! L'ultime manche de la bataille se joue en linéaires. Chez Seb, on est convaincu que le produit best-seller de Noël 2008 sera celui placé le plus longtemps en tête de gondole dans les allées centrales des magasins. Avec près de 20 % de son activité qui se joue en décembre, le français a décidé de miser cette année sur ces emplacements en or. « A J- 15, explique André Dot, le directeur marketing France, l'une de nos dernières marges de manoeuvre est de travailler à la mise en avant de nos produits en magasins. Une bataille du terrain confiée à nos 50 attachés commerciaux. » Leur mission : améliorer jusqu'à la dernière minute les positionnements produits auprès des enseignes où les modifications sont encore possibles, en négociant les mises en avant, chiffres des ventes à l'appui. Une mobilisation des équipes qui se révèle déterminante dans les derniers jours. Chez Labeyrie, même les salariés du siège social aideront à remplir les rayons des supermarchés. Les plus motivés feront des animations sur les points de vente... Une présence en magasin qui permettra peut-être de sauver Noël. .