Réputation : les industriels français ont la cote

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"La réputation permet à l’entreprise de connaître ses forces et ses zones de progrès". De quoi s’intéresser à celle de nos industriels français. C’est ce qu’ont fait l’institut i&e et le "Reputation Institute" de New York dans leur dernière étude publiée le 14 avril. Michelin, Danone, l’Oréal décrochent les premières marches du podium, rattrapés par quelques nouveaux challengers.

S’appuyant sur sept critères liés aux produits et services, à la gouvernance ou encore au leadership, les deux instituts ont sondé 3.783 clients, fournisseurs, salariés et actionnaires entre janvier et février sur leurs "perceptions" des entreprises françaises du CAC 40. Le résultat est sans appel. Entre 2010 et 2011, la réputation moyenne des entreprises a progressé atteignant 64,19 points.

Le fabricant français de pneumatiques Michelin conserve sa première place, comme en 2010. Et ce, malgré une légère chute (-0,49 point). La situation est plus grave pour l’Oréal, qui perd quatre points. Le groupe de cosmétiques, au cœur d’une tourmente politico-médiatique à l’été, a perdu une place et n’est plus que troisième du classement. Il est même absent du top 5 sur les critères de gouvernance et citoyenneté, perdant ainsi son statut de référence sur l’emploi avec simplement la quatrième place en 2011. Il se fait voler la vedette par le numéro un de l’agroalimentaire en France, Danone.

Reste que les trois champions obtiennent tous des scores en baisse par rapport à 2010. Et ils ne sont pas les seuls. Le constructeur automobile Renault voit sa réputation s’affaiblir de 0,17 point entre 2010 et 2011. Une probable conséquence de la fausse affaire d’espionnage débutée en janvier. De même, Pernod Ricard et Air Liquide, habituellement présents dans le Top 10, en sortent pour atteindre respectivement les 17 et 18ème places.

DENouveaux challengers

Ces chutes permettent néanmoins la percée de nouveaux champions, comme Peugeot. Le concurrent de Renault gagne 3 points, lui permettant d’atteindre la quatrième place. Quant à Schneider Electric, il est en sixième place avec une hausse de 3,12 points. "Ces évolutions illustrent la spécificité de la réputation, un actif qui se valorise ou se dévalorise dans le regard des tiers, explique le rapport. Peu importe que l’on soit une entreprise BtoC ou BtoB, l’important est d’être au rendez-vous des attentes de ses publics, sur le marché comme dans la société".

Après les 20 premiers industriels, le rapport mentionne la belle percée de groupe comme Arcelor Mittal, qui gagne 14 points. Une progression qui marque la confiance attribuée à l’entreprise qui se reconstruit en France.

des Français exigeants

Les jugements des Français sont plus critiques que ceux de leurs homologues étrangers. Le score moyen des entreprises progresse certes, mais n’atteint que 64,19 points. Bien loin des 80 points nécessaires pour atteindre le seuil d’excellence fixé par le Reputation Institute. Une situation différente de celle de l’Allemagne, où quatre entreprises - et non des moindres (Volkswagen, Adidas, BMW)-  dépassent cette barre. "La mesure de la réputation correspond à un état des relations dans l’écosystème de l’entreprise et s’appuie sur des perceptions émotionnelles", relève l’étude.

Selon le rapport, les trois critères les plus importants pour obtenir une bonne réputation auprès du public sont l’innovation, la citoyenneté et la performance économique. "En France, l’entreprise doit être avant tout performante dans son métier, éthique dans ses pratiques et sociale dans son approche", précise l’institut. Et après la crise, le critère de performance progresse d’un point.  Malgré tout, selon Alexandre Denis, responsable du management de la réputation pour i&e, "la performance financière ne fait pas tout. Une bonne réputation est un actif immatériel qui donne aux entreprises qui savent le gérer un atout pour résister à la crise et une prime sur les marchés des capitaux".