Reprise des dépenses de publicité dans les médias en 2010

PARIS (Reuters) - Après un passage à vide en 2009, les investissements publicitaires dans les médias ont rebondi en 2010, tirés vers le haut par la télévision qui effectue un retour en force grâce au dynamisme des chaînes de la TNT, a indiqué jeudi Kantar Media.

Le marché publicitaire a enregistré une progression de 10,2% l'an dernier avec un total de 23,1 milliards d'euros d'investissements publicitaires bruts pour l'ensemble des médias hors internet, selon les statistiques de l'institut d'études.

Ce rebond s'explique en partie par un effet de rattrapage après une année 2009 "catastrophique" mais les chiffres de la fin d'année montrent également une progression encourageante, a souligné Corinne In Albon, directrice marketing du pôle publicité de Kantar Media, lors d'un point presse.

Si tous les médias ont bénéficié de la reprise, la télévision est incontestablement la grande gagnante de l'année 2010 avec un bond de 15% des investissements - du jamais vu depuis cinq ans - contribuant à elle seule à 55% de la croissance des dépenses pour l'ensemble des médias.

Ce retour en force de la télévision, après une décélération en 2006 et 2007 et une année 2008 dans le rouge, s'explique essentiellement par le dynamisme des chaînes de la télévision numérique terrestre (TNT) qui enregistrent une progression de 40% par rapport à 2009.

Lancées en 2005, elles confortent leur ancrage dans le paysage audiovisuel français et ont capté l'an passé 22% des recettes publicitaires, soit une progression de quatre points de pourcentage par rapport à 2009.

Les chaînes nationales ont également bénéficié d'une hausse des recettes mais à un rythme nettement inférieur de 9,0%.

RETOUR DES ANNONCEURS

La presse, malmenée en 2009, profite également de la reprise avec une croissance de 7,4% des investissements publicitaires contre un recul de 5% l'année précédente.

Les quotidiens gratuits comme 20 minutes et Métro ont enregistré la plus forte progression grâce au lancement de nouvelles éditions régionales, tandis que la presse magazine retrouve aussi le sourire, dopée par l'arrivée de nouveaux titres et le lancement de nouvelles formules.

Internet a quant à lui atteint une part de marché supérieure à 12% l'an dernier, mais en raison d'un changement de méthode de calcul, Kantar Media n'a pas pu fournir de mesure de sa variation sur l'année.

Les annonceurs, qui s'étaient désengagés en 2009, ont réinvesti dans les médias avec en tête le secteur de la grande consommation dont les investissements ont progressé de 12,8%, dopés par l'alimentation, la beauté avec le maquillage et les lancements nombreux de nouveaux parfums, ainsi que les boissons avec d'importantes campagnes de promotion pour des marques de bières.

L'automobile se classe au deuxième rang des annonceurs bien que les grands événements de l'année comme le salon mondial de l'automobile aient eu un impact plus limité que prévu. Les constructeurs, Renault en tête, ont fortement investi en fin d'année à la perspective de l'arrêt du dispositif de prime à la casse.

L'année 2010 a par ailleurs été marquée par l'arrivée de nouveaux acteurs avec l'ouverture à la concurrence des jeux et paris en ligne. Ces nouveaux entrants, en quête de notoriété, ont dépensé au total 194,4 millions d'euros, en privilégiant les campagnes à la télévision (44%) devant internet (31%).

Sans surprise, les deux opérateurs historiques - la Française des Jeux et le PMU - arrivent en tête du classement des annonceurs devant Betclic et Bwin qui ont toutefois engagé des dépenses conséquentes, supérieures à 20 millions d'euros.

Kantar Media n'a pas communiqué de projection pour 2011 mais les premiers chiffres du mois de janvier font apparaître les mêmes tendances que celles observées en 2010, a indiqué Corinne In Albon.

Gwénaelle Barzic, édité par Cyril Altmeyer