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Entre le Lion, le Losange et les Chevrons, le cœur des Français balance... Comment perçoivent-ils les trois marques hexagonales? La griffe de Peugeot est-elle toujours aussi puissante ? L'attachement à Renault est-il encore fort ? Et si Citroën profitait de la situation pour se démarquer... Réponse avec une étude réalisée par MillwardBrown.

Selon le CCFA (Comité des constructeurs français d’automobiles), les trois marques hexagonales conservent encore les faveurs des Français avec une moyenne de 21,3% des ventes en février 2010. Le Groupe Renault a vu ses ventes progresser de 30,1%, Peugeot de 23,5% et Citroën de de 18,1%.  Pour savoir comment sont perçues les marques françaises par les consommateurs ainsi que quelques marques étrangères comme Audi, Mercedes et Toyota, le cabinet MillwardBrown a réalisé une étude sur le positionnement des constructeurs et leurs perspectives d'évolution. « Nous avons décidé d'étudier le marché automobile français car ce secteur a été très touché par la crise et les événements récents chez Toyota nous ont également incités à nous pencher sur ce cas », explique Christophe Bouillon, directeur des études de MillwardBrown. Pour réaliser cette enquête, le cabinet s'est appuyé sur des informations extraites de la base données globale BrandZ*qui quantifie la force de la relation entre les marques et les consommateurs par catégorie de produits et services, et mesure le capital des marques, en comparant les évolutions de chaque constructeur entre 2002 et 2009.

Renault, plus d'espace au quotidien au détriment de la créativité

Premier investisseur sur le marché, Renault devance toujours Peugeot en terme de familiarité mais recule en terme d'attachement auprès des conducteurs. La marque au Losange est moins présente dans leur esprit et répond moins à leurs attentes qu'en 2002 tant en termes de conduite que de style.

Renault qui a souffert de la conjoncture, « a donc revu ses ambitions à la baisse, changé de positionnement et cherche maintenant de nouveaux repères » selon Christophe Bouillon qui poursuit son analyse : « Avec un territoire publicitaire ancré dans le quotidien des conducteurs comme le speed dating et la séduction avec Clio, les nouvelles mœurs avec Twingo, la famille recomposée avec Grand Scénic, l’environnement avec le programme Eco2,  et une signature « Changeons de vie, changeons l’automobile », Renault a pris le pari de la popularité, du sociétal, à la limite de la philanthropie. Un positionnement valable alors que s’achève l’ère de la voiture « frime ». Mais qui s’éloigne peut-être trop des nouvelles attentes des conducteurs en 2010 : du style, de la différenciation et du plaisir de conduire. Ce style différenciant était pourtant historiquement présent avec Mégane, mais peu assumé et apprécié en France, contrairement à nos voisins anglais qui ont largement communiqué sur son « nice booty ». Si bien qu’il a presque fallu s’excuser de proposer la nouvelle Mégane, «  il est temps de changer » sous entendu, « d’avis sur Renault ». Une posture de défense qui tranche avec l’ambition affichée du « créateur d’automobile » des années 2000 ».

Peugeot, une griffe moins agressive et plus consensuelle

Peugeot est considérée comme une marque offrant un bon rapport qualité/prix mais recule sur les valeurs d'attachement, d'attrait et de style. Elle se façonne un profil consensuel qui lui permet tout de même de maintenir une position favorable sur le marché, mais perd en terme de différenciation par rapport à la concurrence. « Peugeot a suscité l’émoi en ce début d’année avec la révélation de sa nouvelle signature, mOtiOn & emOtiOn » explique le directeur des études de MillwardBrown, « et surtout d’un film rythmé qui passe en revue le passé et surtout l’avenir de la marque.  Enfin ! s’enthousiasmeront les plus férus de la marque, peut-être lassés par les méandres des 00, tandis que d’autres se montrent sceptiques sur ce nouveau logo. Il est vrai que ces dernières années Peugeot a surtout misé sur son style impeccable, mais peu novateur. Il n’est donc pas étonnant de voir une santé de marque à la stabilité sur la dernière décennie » rappelle-t-il.

Citroën, entre histoire et modernité

En perpétuelle métamorphose, la marque aux Chevrons n'oublie jamais son passé. La nouvelle DS3 en est le symbole. Citroën gagne en pertinence, le renouvellement de ses modèles et ses efforts de communication lui profitent. Les consommateurs lui attribuent une plus forte notoriété, elle semble mieux répondre à leurs attentes en termes de tendance, de design et de prix. « La marque bénéficie aujourd’hui d’une meilleure perception de « style » que Renault. Elle semble aussi plus capable de répondre au besoin de différenciation : les succès de design de la C3, de la C4, l’ergonomie et le plaisir de conduite du visiospace C4 Picasso et les succès de Sébastien Loeb en rallye en sont sans doute quelques explications. La « creative technology » du constructeur ne fait pas oublier que sa présence depuis 90 ans dans le cœur des français est une des forces de la marque, et la marque ne manque pas de marier histoire et modernité dans ses spots » note Christophe Bouillon.

Toyota, la qualité mise à rude épreuve

 Avec une progression fulgurante sur les dix dernières années et une image de qualité devenue une référence dans le monde de l'automobile, Toyota bénéficiait, jusqu'à ces dernières semaines, du plus fort capital de marque. Depuis, avec l'accumulation des défaillances et le rappel de près de 9 millions de véhicules dans le monde, la réputation de fiabilité du constructeur est mise à mal.
« Au-delà des possesseurs de Prius très attachés à Toyota, les autres consommateurs risquent de réviser leur confiance. Néanmoins une marque qui est capable de résoudre un problème, garde tout de même son capital sympathie. Tout dépendra de la durée de ces défaillances et de la capacité qu'aura Toyota à les résoudre. Si elles  remettent en cause la perception de qualité, clef de voûte, organe vital de la marque, la manière dont elles allaient être communiquées au marché a dû faire l’objet de nombreuses réflexions de la part des dirigeants de Toyota avec en arrière plan la question suivante : la marque leader mondial du marché de l’automobile pourra-t-elle sortir indemne de cette forte perturbation ? » exprime Christophe Bouillon.

Audi, l'étrangère qui incarne l'avenir

Entre les deux marques allemandes, Audi et Mercedes, le fossé se creuse notamment chez les moins de 35 ans. « Particulièrement plébiscité par les jeunes adultes, Audi a su trouver un style non ostentatoire, un confort de conduite sans compromis sur les performances moteurs, un positionnement statutaire qui n’est plus réservé aux seuls chefs d’entreprise grisonnants. Un positionnement équilibré qui fait de l’ombre à BMW - l'air de la frime est dépassée - et qui inquiète aussi Mercedes, plus considérée comme appartenant à l'ancienne génération », conclut le directeur des études de  MillwardBrown.

Sibylle Lhopiteau

*BrandZ est une étude quantitative gérée par Millward Brown et menée chaque année pour le compte du groupe WPP. L’étude existe depuis 1998 et s’appuie sur le modèle de mesure de capital de marque développé par Millward Brown, BrandDynamics™. BrandZ en chiffres : 31 pays, 440 catégories, 31 000 marques (globales et locales) et plus d’un million de consommateurs.