Quand les industriels relookent les magasins

Les liftings de magasins, grands ou petits, se multiplient. Des opérations qui profitent aux agences de design mais aussi aux fabricants de mobilier professionnel...

Carrefour Market, Intermarché, Yves Rocher ou dernièrement Carrefour Planet. Depuis un an et demi, les grandes enseignes rénovent à tour de bras leurs points de vente ! Et ce lifting général profite aussi aux industriels. A quelques jours de l'ouverture du salon Equipmag (du 21 au 23 septembre, à Paris), les fabricants et les agenceurs ont le sourire. Le marché de l'équipement de magasin n'en finit pas de progresser avec un taux de croissance de 5 % par an. L'agence Malherbe Design a ainsi vu son chiffre d'affaires (10 millions d'euros) bondir de 30 % cette année. Elle a raflé la conception de la quasi-totalité des derniers concepts de la grande distribution, de Carrefour Market à Carrefour Planet en passant par Franprix et Leader Price. « Nous devons répondre à des critères de prix au mètre carré (350 euros en moyenne pour un hyper). Nous proposons aussi des fournisseurs, mais les deux tiers sont souvent imposés par le donneur d'ordres », explique Pierre Deutsch, le directeur technique.

UN TRAVAIL DIRECT ENTRE ENSEIGNE ET FABRICANTS

Pour le dernier-né de sa gamme d'hypermarchés Planet, Carrefour a travaillé directement avec des fabricants, notamment Bonnet-Névé pour le mobilier frigorifique. « Nous avons personnalisé les meubles, plus économes en énergie de 20 % », explique Ramon Sanchez, le responsable grand compte de Bonnet-Névé, filiale française du groupe italien Epta (450 millions d'euros de chiffre d'affaires), l'un des leaders européens du segment froid. 150 modules environ ont été fabriqués par l'usine d'Hendaye (Pyrénées-Atlantiques) avec 400 salariés. Le fabricant a aussi fourni l'essentiel des 45 000 meubles frais et surgelés des 900 supermarchés Champion transformés en Carrefour Market.

Au-delà de la création du magasin pilote, l'enjeu de la filière est de réussir à industrialiser le déploiement de l'enseigne sur l'ensemble du réseau. Les distributeurs font alors appel à des agenceurs ou des maîtres d'oeuvre, qui jouent le rôle de chef d'orchestre. L'objectif est de baisser de 30 % en moyenne le coût par rapport au premier magasin.

Depuis 1987, le groupe Réponse s'est spécialisé dans cette phase d'industrialisation, notamment pour Celio, Geox ou récemment les restaurants McDonald's. « Nous avons 3 500 fournisseurs régionaux référencés, dont 400 réguliers, représentant 20 métiers différents », explique Benjamin Liagre, le PDG de cette société de 300 salariés, qui a vu son activité commerce progresser de 15 % entre 2008 et 2009.

D'autres spécialistes de l'aménagement commercial jugent plus pertinent de maîtriser plusieurs compétences. « Nous proposons des solutions clés en main à nos clients, depuis la création de concepts jusqu'à l'installation sur site, en passant par la maîtrise d'oeuvre et la fabrication de mobilier », explique Nicolas Banier, qui a fondé le groupe New York en rachetant quatre usines depuis 2005. Avec des clients comme Citroën, Intermarché ou Conforama, il réalise 30 millions d'euros de chiffre d'affaires. Mais cette initiative reste isolée. Dans un secteur atomisé, la concentration des activités n'en est encore qu'à ses balbutiements.