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Pourquoi les consommateurs boudent les marques de distributeurs

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Analyse La part de marché des produits à marques de distributeurs (MDD) recule année après année en France, depuis 2012. Une tendance qui s'explique par la guerre des prix entre enseignes sur les grandes marques. Mais pas seulement. Explications.

 

C’est l’effet paradoxal de la crise économique en France. La part des produits à marques de distributeurs (MDD) dans les achats des ménages ne cesse de reculer depuis 2012, au profit des marques nationales censées pourtant être plus chères. Selon une enquête réalisée par l’institut Nielsen, pour le salon MDD Expo, leur part est tombée à 28 % en valeur en 2015, contre 29 % en 2014 et 30 % en 2012. Et ce, malgré un accroissement régulier du nombre de produits proposés. L’indice du nombre de références proposées est passé de 100 en 1997 à 148 en 2007 et 176 en 2015. Un record ! Dans certains secteurs comme les surgelés, le frais non laitier et les alcools, leur chute est particulièrement marquée, à cause de marques nationales et groupes qui ont conforté leur leadership.

Le recul historique des MDD résulte avant tout de la guerre des prix que se livrent les enseignes sur les grandes marques depuis trois ans. "L’écart de prix entre marques nationales et marques de distributeurs s’est considérablement resserré depuis 2012", souligne Sébastien Monard, le directeur marketing de Nielsen. La différence de prix n’est plus que de 20 % aujourd’hui, alors qu’elle était de près de 40 % en 2012 ! Le manque d’innovations dans l’offre explique aussi leur recul. Alors qu’elles étaient présentées, il y a quelques années encore, comme parfois plus innovantes que leurs ainées, les MDD semblent à nouveau contraintes à copier les marques nationales. Un exemple récent : les yaourts hyperprotéinés, lancés d’abord par Danone et Yoplait, puis largement imités par les enseignes. La faute à un manque de moyens des fournisseurs pour innover mais aussi parfois de courage des enseignes.

Des conséquences dans les usines

Conséquences de ce désintérêt des consommateurs, les industriels réduisent la voilure. Bonduelle vient d’annoncer la fermeture de son usine de Russy Bémont (Oise) dédiée aux légumes en conserves sous MDD... "La baisse des prix imposé par les distributeurs et des volumes commandés n’étaient plus tenables économiquement", explique-t-on chez le groupe familial de Villeneuve-d’Ascq (Nord). Consciente du problème, la Fédération des entreprises et entrepreneurs de France (Feef) appelle les enseignes et les fournisseurs, à recréer de la valeur et de la différenciation. "Il faut de nouvelles formes de contractualisation dans la durée pour faciliter les investissements et des accords tripartites entre producteur, transformateur et enseigne", affirme-t-elle. Mais tout ne semble pas perdu pour les MDD. Les gammes bio et premium continuent d’enregistrer de vives croissances. Leur salut passera bel et bien par une montée en gamme. Paradoxal en pleine crise pour des produits nés pour être moins chers que les grandes marques.  

Adrien Cahuzac

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