Pourquoi le lait va se concentrer

L'Europe laitière est en ébullition ! Industriels et éleveurs s'affrontent sur la fixation des prix sur fond de démantèlement de quotas laitiers. Et d'ouverture aux grands vents de la concurrence internationale. La transition vers une nouvelle ère laitière se fait dans la douleur.

Cet été, alors que des banderoles appelant les éleveurs à la « grève du lait » fleurissaient aux bords des routes bretonnes, se dénouait le sort du groupe Entremont, détenu à 63,5 % par l'homme d'affaires belge Albert Frère. Numéro 3 de l'industrie laitière en France, avec 4 000 salariés dans 38 usines et une collecte auprès de 6 000 producteurs, le fromager, en grande difficulté, a choisi la fusion avec la coopérative Sodiaal (Candia, Yoplait) plutôt qu'avec le poids lourd Lactalis (Président, Lactel, Bridel). L'opération, réalisée sous l'oeil vigilant de l'Etat et avec le « soutien » de Bruno Le Maire, le ministre de l'Agriculture, donnera naissance au septième laitier européen.

Suffira-t-elle à calmer la colère des producteurs en conflit ouvert avec Entremont et ses positions radicales sur la baisse des prix ? Pas sûr. Depuis six mois, ceux-ci s'écharpent avec les industriels sur le sujet. La grogne s'est étendue à la Belgique, à l'Allemagne, puis à toute l'Europe.

L'industrie laitière vit là l'une de ses crises les plus graves. C'est la fin d'un certain âge d'or pour une filière européenne, qui transforme quelque 130 millions de tonnes de lait, emploie 390 000 salariés pour un chiffre d'affaires de près de 130 milliards d'euros, et compte pour un quart des échanges mondiaux. Une performance en grande partie liée à la Politique agricole commune (PAC). Mais depuis les accords de l'OMC en 1994, puis le démontage progressif de la PAC, la libéralisation (lire p.26) du secteur est de plus en plus patente, et l'industrie européenne fragilisée par la disparition progressive des outils de régulation du marché. D'autant qu'elle doit affronter une forte volatilité des prix sur les marchés mondiaux des produits industriels (beurre, poudre de lait, lactosérum...) qui, traditionnellement, servent d'exutoires pour les excédents.

Flash-back. En 2007, pour ces produits, c'est l'euphorie. La poudre de lait cote 5 000 dollars la tonne. Un record ! Les éleveurs se mettent à produire plus. On craint la pénurie, la concurrence mondiale n'est plus un sujet, ce qui compte c'est l'appétit des principaux acheteurs (Chine, Russie, Moyen-Orient...).

Mi-2008, changement de décor : la crise financière, puis le scandale du lait à la mélamine en Chine, entraînent l'effondrement des cours : la poudre dégringole à 2 000 dollars. Pour Entremont et les autres, très exposés à ces marchés industriels, le réveil est dur. Privés de débouchés au grand export, nombre d'entreprises européennes cherchent à écouler le lait sous forme de fromage, de beurre, de crème fraîche ou de lait UHT.

C'est « l'effet domino » : les prix chutent aussi sur les produits de grande consommation (PGC). Mais la grande distribution rechigne à répercuter cette baisse. Résultat : en grande surface, la demande reste atone. Le constat est là : après avoir été longtemps le rayon star, le linéaire des produits laitiers est arrivé à maturité.

Pour s'en convaincre, il suffit d'arpenter les rayons des yaourts, des fromages ou du lait d'un hypermarché. L'offre y est hypersegmentée. Champion du monde, l'Européen engloutit déjà 288 kilos de produits laitiers par an. « Difficile de lui demander de consommer plus ! Dans la plupart des pays, il sature », constate Babette Leforestier, la directrice marketing chez TNS Media Intelligence. En France, le nombre moyen d'achats recule.

Face à la crise, le consommateur arbitre aussi. Il délaisse Danone, Yoplait, Candia ou Lactel au profit des marques de distributeurs (MDD), privilégie les produits basiques et cuisine davantage (les marchés du beurre et de la crème fraîche en bénéficient un peu d'ailleurs). Même, l'ultrafrais (yaourts, desserts, fromages blancs), naguère locomotive du marché, est morose depuis trois ans. L'heure n'est plus à la montée en gamme. En 2008, Danone a arrêté son « yaourt beauté », Essensis, et a lancé une offre low cost baptisée Eco Pack, tout un symbole. Le marché des fromages se tient plutôt bien, mais il est montré du doigt par les nutritionnistes.

A ces crises, les industriels ont répondu par une accélération des concentrations, notamment sur les produits industriels, où regrouper l'offre permet d'absorber les variations. Et d'amortir les lourds investissements comme les tours de séchage. Mais en matière de taille, il y a encore de la marge : le néo-zélandais Fonterra, spécialiste de ces produits industriels, pèse un million de tonnes, contre 600 000 tonnes pour Lactalis.

Ces derniers mois, tous les grands acteurs ont mené des rachats ou des alliances. Deux coopératives néerlandaises ont créé, il y a un an, le géant Friesland Campina. Bel a racheté Boursin à Unilever ; les coopératives de l'Ouest Coopagri, Even et Terrena, ont fusionné au sein de Laïta. Sans parler de Lactalis, qui a multiplié les acquisitions et doublé de taille en cinq ans ! Le mouvement n'est pas terminé. En Allemagne, les coopératives Nordmilch et Humana négocient leur fusion. Et Sodiaal, pourrait rechercher un repreneur pour Yoplait, suite au rachat d'Entremont.

A terme, il ne restera qu'une dizaine de multinationales (lire le classement ci-contre). Certains risquent d'être distancés : l'irlandais Glanbia, les français Bongrain,Bel et Senoble, l'italien Parmalat et l'allemand Müller. « Entre les rouleaux compresseurs et les petits opérateurs spécialisés, les entreprises de taille intermédiaire ont du souci à se faire ! », résume Emmanuel Vasseneix, le PDG de la Laiterie de Saint-Denis de l'Hôtel. Comme les français Eurial Poitouraine, Glac ou 3A ou l'espagnol Leche Pascual.

Deuxième nécessité, l'international. Stable en Europe, la demande mondiale croît encore. Il y a donc de l'avenir, y compris dans les produits industriels, à condition de rester compétitifs. Or, l'Union européenne, premier exportateur mondial, depuis le démantèlement des aides à l'export perd des parts de marché face aux Néozélandais, Australiens, Argentins et Américains.

« Nous n'avons plus beaucoup de marges de manoeuvre en Europe de l'Ouest. En revanche, avec les pays de l'Est, la Russie et le Moyen-Orient, il y a des marchés proches à fort potentiel », résume Luc Morelon, le directeur des relations extérieures de Lactalis. Les français - Danone, Lactalis, Bel et Bongrain - s'y sont tous positionnés, soit par rachats, soit en y implantant des usines. Des sites qui bénéficient aussi des progrès de productivité consentis partout en Europe depuis deux ou trois ans au prix de fermetures d'outils et de transferts de production. « Le but est de saturer les usines et de diminuer les coûts de fabrication », explique Carolina Dubois, expert sectoriel à Ubifrance. Lactalis et Bongrain ont récemment fermé des sites en France. Danone, qui a regroupé deux usines de produits frais en Normandie, pourrait rationaliser davantage. Senoble en France, Kraft en Espagne, et Glanbia au Royaume-Uni, font de même. Mais sur certains produits (mozzarella, édam, gouda), l'outil européen est encore en surcapacité.

Enfin, pour s'en sortir, les industriels doivent impérativement relancer l'innovation ! C'est une tarte à la crème pourtant elle sauve bien des petits opérateurs (lire ci-contre). Britanniques, danois et français mènent le jeu, mais face à la grande distribution peinent à garder la valeur ajoutée dégagée par les nouveautés. Développer les ingrédients-santé dans les produits industriels permettra aux opérateurs de sortir des marchés à fort volume et petites marges. Dans le fromage, outre la carte des terroirs et des appellations, il faut jouer la diversité des usages et améliorer la praticité, notamment par le conditionnement. Enfin, sur l'ultrafrais, le bien-être et la variété resteront les moteurs du marché. Reste à espérer que le consommateur, une fois la crise passée, sera à nouveau sensible aux plaisirs lactés.