POURQUOI CHANGER D'EMBALLAGE ?Faire la différence auprès des consommateurs, intégrer la législation environnementale ou adapter sa logistique aux exigences de rapidité imposées par la distribution : les raisons de modifier ses emballages sont nombreuses. Pour trouver des solutions, le Salon inter...

POURQUOI CHANGER D'EMBALLAGE ?

Faire la différence auprès des consommateurs, intégrer la législation environnementale ou adapter sa logistique aux exigences de rapidité imposées par la distribution : les raisons de modifier ses emballages sont nombreuses. Pour trouver des solutions, le Salon international de l'emballage, qui se déroulera du 16 au 20 novembre à Paris-Nord-Villepinte, s'impose comme la boîte à idées indispensable.



Etre différent et pratique le premier

Si l'emballage n'est pas vu, le produit n'est pas pris ! Partant de ce principe, les industriels vont toujours plus loin dans la différenciation. Le packaging s'adapte aux tendances du marché et repousse les limites de la fonctionnalité.

L'emballage fait vendre. Banalité ? Lapalissade ? Son pouvoir d'attraction paraît de pur bon sens quand on sait que près de 8 000 références nouvelles cannibalisent chaque année les linéaires des hypermarchés, que le consommateur balaie du regard en une poignée de secondes. Et que 340 nouveautés seulement survivront à leur premier anniversaire. " L'emballage est le premier média d'un produit ", martèle Jean-François Variot, P-DG de l'agence de marketing et de publicité Image Force. Un exemple ? Pour rajeunir sa marque de desserts de tradition Charles Gervais, lancée en 1993, Danone a modifié le décor de l'emballage en mars. " L'effet a été instantané sur les ventes : une progression de 25 %, dont 10 % grâce à l'emballage ", précise Christine Gas, directrice du marketing " enfants-desserts " de Danone. De même, pour marquer les quinze ans de Fa Douche, Henkel a relancé la marque par une refonte des packagings. Sur un marché dominé par le plastique, une boîte en métal habille Fa Splash, et des billes de verre incrustées dans le capot de Fa Fraîcheur, dont la couleur varie selon la luminosité, font leur effet. " Les ventes ont augmenté de 25 % ", note Bruno Piapenza, directeur du marketing de la cosmétique du groupe en France. Comme un produit, l'emballage peut n'avoir qu'une durée de vie très courte. Il doit donc être capable de monter en scène rapidement, avec des signes particuliers qui feront la différence d'entrée. " Nous voulons être une locomotive en matière de formulations, mais aussi de packaging ", confirme Jacqueline Marzal, directrice du développement du packaging international de Revlon. Pour sa ligne de soins " laser " de Jeanne Gatineau, Revlon a frappé un grand coup. Des molécules luminescentes, sortes de collecteurs de lumière, à l'image des fibres optiques, sont incorporées dans l'emballage. Elles absorbent les rayons ultraviolets et les transforment dans la longueur d'onde du rouge pour former un halo lumineux au sommet de l'emballage. Le rouge ? Le laser chirurgical qui assure les soins de " resurfacing " utilise cette longueur d'onde ! " Un développement pointu, qui n'a jamais été utilisé en cosmétique ", remarque Jacqueline Marzal. Trois ans de développement en France à Bezons (Val-d'Oise) auront été nécessaires. De New York à Bezons, le marketing et les services de développement de formules et de packagings de Revlon planchent en commun sur les innovations. " Des réunions de créativité qui permettent de ne plus penser au prix de revient, mais de rêver pour répondre aux attentes des consommateurs ", explique Jacqueline Marzal. Pour se distinguer en linéaire, l'emballage emprunte deux voies majeures. " Nous facilitons la vie du consommateur avec des emballages plus pratiques, et nous jouons la carte de la différenciation ", pré- cise Laurent Weinberg, responsable " corporate packaging " de Nestlé France, qui a lancé une dizaine d'emballages nouveaux en 1998. Des emballages plus pratiques, d'abord. Comme les doses individuelles de Nescafé en stick. Plus élancées que les sachets qu'elles remplacent, elles facilitent le versage et sont dotées d'une ouverture facile. " Nescafé est une marque stratégique pour nous, explique Laurent Weinberg. Nous voulions reprendre le leardership sur ce marché avec un emballage plus pratique, plus moderne et plus convivial. " Faciliter la vie du consommateur préoccupe également son concurrent, Danone. Conditionnée en bouteilles en plastique, Danette entre pour ses 30 ans sur le marché du " sans-cuiller " dans l'ultrafrais. " C'est un produit "déambulatoire", qui répond à une forte attente de praticité et de plaisir ", justifie Marie-Françoise Terré, chef de groupe du développement de Danette. " Un nouveau produit, une nouvelle préparation, et l'emballage suit ", relève aussi Laurent Weinberg. Pour les plats préparés de la gamme Créative, de Findus, un emballage équipé d'une bande d'arrachage conditionne deux portions séparées. Une personne seule pourra ainsi en conserver une au réfrigérateur dans son emballage étanche sans risquer d'altérer les aliments. Démarche identique pour le potage " onctueux " de Maggi, le dernier-né de la marque. Un pot en plastique protège le potage de l'oxydation et s'inspire de celui de la crème fraîche. Et un opercule permet de conserver le produit au réfrigérateur sans qu'il soit " contaminé " par les odeurs des autres aliments. Trop volumineuse, la brique, contenant phare du marché des soupes, n'a pas été retenue par Maggi. Après l'impact visuel, une nouvelle forme de séduction enrichit la panoplie de l'emballage : le toucher. " Quand le consommateur touche un produit en rayon, il se fait une opinion des performances qu'il perçoit : des sensations de solidité, d'usage facile, de bonne qualité, etc. ", explique Thierry Lageat, consultant du département de design sensoriel d'Eurosyn. Place, donc, au " soft touch " ! Après quatre années de développement, Revlon, le cartonnier Arjo Wiggins et le transformateur allemand Edelmann ont ainsi mis au point un étui en carton qui incorpore des microbulles de polymères par réaction chimique. Résultat : un aspect caoutchouteux à la surface de l'emballage. " Au premier contact, on ressent un effet de douceur, de peau de bébé, qui est amplifié par la chaleur de la main ", relève Jacqueline Marzal. En mars, Revlon a adopté le " soft touch " pour des produits solaires de la marque Jeanne Gatineau destinés aux peaux très sensibles... Ce " soft touch " gagne aussi le rayon alimentaire. Les saucisses Knacki géantes lancées cet été sont conditionnées dans un film qui tranche avec le toucher lisse des emballages en plastique " classiques ". " Nous voulions que le produit soit remarqué dans un linéaire traiteur, qui est l'un des plus chargés de l'alimentaire ", expose Laurent Weinberg. Pour jouer de l'effet de surprise, les marques font sauter les barrières entre les matériaux. Pour un cocktail à base de vodka du brasseur britannique Whitebread, Cebal a développé une bouteille en aluminium. " Elle a le gros avantage d'être incassable ", fait remarquer François Raoul-Duval, responsable du marketing de la division " aérosol " de Cebal. Un argument repris par Heineken, qui met sur le marché français à partir de décembre une bouteille de bière de 50 centilitres en plastique pour sa marque de luxe 33 Export. " Elle est antichocs et pèse 33 grammes, contre 250 grammes pour une même bouteille en verre ", précise Philippe Pasquet, P-DG de Heineken en France. Un développement qui a coûté entre 10 et 20 millions de francs et nécessité six mois de développement avec l'américain Continental PET, du groupe Owens Ilinois, qui a déjà conçu la bouteille de whisky Seagram's en PET (polyéthylène téréphtalate). A base de PET elle aussi, la bouteille 33 Export est composée de cinq couches soudées lors de l'injection des préformes. " Alors que la déperdition de gaz rendait ce matériau inadapté à la bière, notre bouteille garantit la conservation du produit pendant six mois ", précise Philippe Pasquet.

Du plastique moins cher, mais de qualité

La cible ? Le consommateur no- made. D'ici à cinq ans, Heineken compte atteindre 10 % du marché avec la bière conditionnée en bouteilles en plastique. Soit autant que la boîte métallique aujourd'hui. Dans moins de trois ans, le brasseur envisage de se doter de sa propre unité de fabrication de bouteilles. Pour l'instant, les préformes sont fabriquées aux Etats-Unis et soufflées aux Pays-Bas par Continental PET avant d'être conditionnées chez Heineken à Mons-en-Baroeul. Résultat ? La bouteille en PET est aujourd'hui deux fois plus chère à produire que son équivalent en verre, dont le coût de fabrication oscille entre 60 et 70 centimes. " Notre but n'est pas de lancer quelque chose de moins cher, mais de qualité ", rétorque Pascal Peltier, chef de produit " développement " chez Heineken. Pour les mêmes raisons, le plastique prend aussi de l'assurance dans la parfumerie-cosmétique. Au point que le verrier italien Bormioli Rocco mettra en oeuvre en février neuf machines de fabrication de flaconnages en plastique sur son nouveau site, à Saint-Sulpice (Tarn). Elles alimenteront son client le plus proche, les Laboratoires Pierre Fabre, qui souhaitent passer au tout-plastique.

Le verre plébiscité dans la cosmétique

Pourtant, 75 % des consommateurs plébiscitent le verre dans la cosmétique, selon un sondage Ipsos-Verre Avenir. Mais, si les marques restent fidèles au matériau pour le haut de gamme, elles choisis- sent le plastique pour les produits de grande consommation (shampooings, gels-douche, produits démaquillants) pour gommer les risques liés au poids et à la fragi- lité du verre pour des produits utilisés dans une salle de bains. " Pour un verrier présent sur les marchés de mass market, il devient indispensable d'être dans le plastique ", relève Francis Etienne, P-DG de Bormioli Rocco en France. Aujourd'hui, le groupe réalise 7 % de ses 4 milliards de francs de son chiffre d'affaires avec le plastique. Comme l'italien, Saint-Gobain Emballage et Pochet ont franchi le pas. S'adapter à la demande est une chose. Encore faut-il être capable d'y parvenir de plus en plus vite. " Le consommateur veut un bon produit, et tout de suite ", lance Alain Chevassus, P-DG de Techpack International (TPI). Après les mascaras pour cheveux, étoiles filantes de l'année 1997, les sticks de maquillage étanches (blush pour joues, gels, etc.) prendront le relais. Ils représentent moins de 10 millions d'unités par an, mais la profession voit dans cet article la vedette du premier semestre de 1999. Plus de 50 millions de sticks devraient réaliser près de 6 milliards de francs de chiffre d'affaires.

Un flacon en plastique pour les vernis à ongles

Les vernis à ongles en flacon en plastique pourraient prendre le relais au second semestre. Grâce à la mise au point de formules de vernis à base d'eau, moins agressifs, le matériau peut s'attaquer à cette place forte du verre. De plus, le flacon en plastique offre toutes les fantaisies de décor. Il peut être teinté dans la couleur du vernis et masque les bulles ou la " croûte " d'un produit durci d'un flacon à moitié vide. " Ne pas savoir réagir vite est un danger mortel. Ce n'est pas le gros qui va manger le petit, mais le rapide qui va engloutir le lent ", prédit Alain Chevassus, de TPI. Pour anticiper ces phénomènes brutaux et éphémères, les fabricants d'emballages développent des gammes de produits standards entre six mois et un an. Et amortis en moyenne en trois ans sur l'ensemble de la planète pour des produits d'une durée de vie de deux à dix ans. Un avantage, quand, en cinq ans, les prix des produits cosmétiques ont chuté de 30 % ! " Standard ne veut pas dire banalisé, car l'innovation comme la qualité font partie intégrante de la prestation, précise Alain Chevassus. Il s'agit en fait d'emballages que l'on sait vendre à plusieurs clients, et sur plusieurs continents. " Quitte à personnaliser ensuite les gammes selon les clients. Un groupe comme TPI compte ainsi deux fois plus de machines de décor (1 000) que de presses d'injection et d'extrusion- soufflage (500). Aujourd'hui, les produits standards représentent 32 % des 2,2 milliards de francs de chiffre d'affaires de TPI. Contre 25 % pour Saint-Gobain Emballage, et 20 % pour Risdom (Crown Cork). Pour un marché des emballages standards évalués à 15 milliards de francs dans la cosmétique. Après le maquillage et les produits de soins, le phénomène s'étend aux produits capillaires et à la parfumerie. Début octobre, TPI présentait les neuf emballages de la première gamme de produits capillaires standards. Un investissement de 6 millions de francs. TPI n'a pas attendu longtemps son premier client. Fin octobre, lors du salon Luxe Pack, L'Oréal passait commande pour plusieurs millions d'unités. Le ton est donné.



LE DESIGN SENSORIEL : LA NOUVELLE ARME DE DIFFERENCIATION

Toucher, c'est gagné. S'inspirant des méthodes de l'agroalimentaire pour mesurer le goût, les consultants du cabinet Eurosyn, en collaboration avec des chercheurs de l'Ensam, ont relevé le défi d'établir la carte d'identité du toucher des emballages. Ils ont mis au point une échelle visio-tactile, d'une dizaine de termes, capable de décrire des sensations et donc de mesurer un toucher. Et définir ainsi le profil sensoriel d'un emballage, qu'il soit accrochant, brillant, dur, lisse, élastique, marquable (il conserve une trace), thermique, froid, gras, etc. Testé sur des panels de consommateurs, cet outil permet de déceler, en amont, les sensations qui plaisent. Mais Eurosyn tente d'aller encore plus loin avec un logiciel qui sera disponible dans moins d'un an. Il intégrera à la fois des critères techniques (propriétés des matériaux, prix, etc.) et humains de la perception du toucher pour déterminer la " matière idéale ", selon Thierry Lageat, d'Eurosyn. Outre l'emballage, l'automobile et l'électroménager comptent aussi développer la signature tactile de leurs produits.

Les acteurs et les moteurs du changement

D'après une enquête " emballage ", réalisée pour

" L'Usine Nouvelle ", " LSA ", " Emballages Magazine "