Piaget veut porter la part de la joaillerie à 25% de ses ventes

par Nathalie Olof-Ors et Caroline Copley

ZURICH (Reuters) - Piaget, une des marques de référence de Richemont en haute horlogerie, entend accroître la part de ses ventes en joaillerie pour profiter du boom des mariages en Asie, a indiqué jeudi son directeur général à Reuters

Piaget, qui réalise actuellement 15% de ses ventes dans la joaillerie, entend réaliser près du quart de son chiffre d'affaires dans cette catégorie à un horizon de trois à cinq ans. Selon Rene Weber, analyste chez Vontobel, Piaget a réalisé un chiffre d'affaires de 350 millions d'euros en 2010-2011.

"La demande pour les bijoux progresse très rapidement en Asie", a déclaré Philippe Léopold-Metzger lors d'un entretien avec Reuters à l'occasion de l'inauguration d'un magasin amiral à Zurich.

"La joaillerie amène une nouvelle clientèle. C'est un moyen d'établir une relation avec des acheteurs qui s'enrichissent de plus en plus tôt", a-t-il ajouté en précisant que la marque était très présente sur le segment des alliances.

Piaget, qui s'appuie sur un réseau de 78 boutiques en propre, prévoit d'ouvrir un magasin de 400 mètres carrés à Hong Kong, qui fera la part belle à la joaillerie.

Les fabricants de montres de luxe rencontrent un vif succès à Hong Kong et en Chine, un marché où les achats de produits haut de gamme émanant majoritairement d'une clientèle masculine.

Selon les analystes de HSBC, la joaillerie devrait toutefois monter en puissance en Chine avec l'émancipation économique des femmes mais également avec l'augmentation des mariages alors que la génération née entre 1981 et 1990, une période où le pays avait connu un pic de naissances, arrive à l'âge adulte.

La joaillerie est considérée comme un possible relais de croissance pour les grandes marques horlogères mais selon Marc Guillaume, analyste chez Raymond James, toutes les marques horlogères n'ont pas vocation à se développer dans cette catégorie.

"Il s'agit de savoir-faire différents. L'horlogerie a une composante beaucoup plus technique", juge-t-il.

"Mais Piaget est une des rares marques horlogères qui ait une véritable légitimité en la matière", nuance-t-il, en rappelant que la maison produit des montres féminines hautement ornementées.

Dans sa manufacture de haute horlogerie de Plan-les-Ouates, l'atelier de joaillerie emploie une soixantaine de personnes sur un effectif de 300 personnes.

PAS DE SIGNES DE RALENTISSEMENT

Piaget inaugurait jeudi une boutique de 160 mètres carrés sur Bahnhofstrasse, l'artère commerçante de prestige de Zurich où les grandes marques horlogères suisses se livrent à une véritable course aux emplacements.

Habillé d'or et de noir, les teintes dont se pareront toutes les boutiques Piaget à partir de l'année prochaine, ce magasin consacre une surface commerciale équivalente à la joaillerie et à l'horlogerie.

"Dans cette boutique, nous nous attendons à ce que les ventes de joaillerie soit plus importantes en volume que dans l'horlogerie et un peu moins importante en valeur", a expliqué Philippe Léopold-Metzger, qui souligne que les prix des bijoux sont plus accessibles que ceux des montres.

Piaget, une marque connue pour ses montres extra-plates, s'appuie sur trois grandes collections de bijoux, dont les prix démarrent 1.000 francs pour grimper jusqu'à et 300.000 pour certains colliers.

Philippe Léopold-Metzger entend cependant accroître progressivement la part de la haute joaillerie.

A la tête de la marque depuis 1999, il s'est par ailleurs dit confiant pour les perspectives de Piaget malgré les inquiétudes des investisseurs sur le secteur du luxe.

La maison, qui a ouvert récemment une nouvelle boutique à Londres chez Harrod's, a fortement investi dans la distribution, ce qui lui permet de mieux résister à un éventuel ralentissement de la demande.

En 2009, les exportations horlogères avaient subi une forte correction alors que les multi-détaillants avaient liquidé leurs inventaires. Les marques disposant de leur propres boutiques avaient globalement mieux résisté.

Piaget, dont la moitié des ventes est réalisée dans les magasins de la marque, avait bien traversé la crise, a indiqué Philippe Léopold-Metzger, ajoutant qu'il ne voyait pas de signes clairs de ralentissement pour l'instant.

Ce ton fait écho aux propos de Vacheron Constantin, une autre marque de Richemont, numéro deux mondial du luxe derrière LVMH, qui s'était dit confiante pour sa marque mais prudente pour l'industrie horlogère dans son ensemble.

Edité par Danielle Rouquié