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L'Usine Santé

Péril chinois sur la cosmétique ?

Gaëlle Fleitour , , ,

Publié le

Enquête De marché de rêve pour les industriels français de la cosmétique, la Chine pourrait devenir un enfer. Le pays structure sa filière de la beauté et ferme progressivement ses portes.

Péril chinois sur la cosmétique ?
Shanghai Jahwa, le leader chinois des cosmétiques, a déjà lancé un parfum de luxe.
© Legende Noir Legende Noir Legende Noir Legende Noir Legende Noir

C’est en terrain conquis que Jean-Paul Agon, le PDG de L’Oréal, a réalisé sa récente visite en Chine à la mi-avril. Il faisait le déplacement pour lancer Clarisonic, sa marque de cosmétique instrumentale. Implanté depuis 1997 dans l’empire du Milieu, le leader mondial des cosmétiques y connaît une croissance à deux chiffres depuis douze ans. Avec un volume d’affaires de 14 milliards d’euros en 2012, la cosmétique est, selon Ubifrance, le secteur des biens de consommation le plus dynamique en Chine. Et devrait même doubler de taille d’ici à 2015 ! Un eldorado qui pourrait se transformer en enfer pour les autres acteurs hexagonaux de la beauté. Les dirigeants de la Cosmetic Valley – le pôle de compétitivité de la cosmétique française – ont tiré la sonnette d’alarme. Les Chinois entendent développer leur filière industrielle, afin de faire émerger des champions locaux. Ils ont annoncé deux projets d’investissements nationaux d’envergure : l’un dédié à la beauté, l’autre au parfum [lire ci-contre]. 

Un marché très concentré
Sur place, certains n’y voient que de simples effets d’annonce de la part des autorités locales, dans l’espoir d’attirer investisseurs privés et fonds publics et de valoriser le foncier. Ces projets n’étant encore qu’en phases très amont. Pourtant, la menace plane. Plus question pour les Chinois de continuer à laisser 60% de leur marché domestique de la beauté (voire 80% dans le moyen de gamme et le luxe !) aux mains de groupes étrangers : l’américain Procter & Gamble, le français L’Oréal, le japonais Shiseido, l’anglo-néerlandais Unilever… Shanghai Jahwa, le leader chinois, ne détient que la dixième part de ce marché très concentré, malgré un grand nombre d’acteurs et de PME chinois. Il ne compte pas en rester là ! "Jahwa possède un portefeuille de marques très populaires en Chine, couvrant des produits d’entrée de gamme et premium, explique Chunxia Zhu, la responsable de l’activité développement Chine au sein du cabinet de conseil Impulse Partners. Herborist, l’une de ses marques phares, inspirée de la pharmacopée traditionnelle, est distribuée depuis 2011 en France par Sephora." Détenu à 100% par une filiale de Ping An, le premier assureur du pays, Jahwa dispose d’une forte capacité d’investissement. Après avoir réalisé un chiffre d’affaires de 560 millions d’euros l’an passé, il va implanter des magasins à l’international pour distribuer Herborist.

Beauté de chine

  • Rang  5e marché au monde, 2e en Asie derrière le Japon
  • Chiffre d’affaires 14 milliards d’euros en 2012
  • Marché détenu à 60% par des groupes étrangers
  • Entreprises 3 400, dont 90% de PME

Concrétisation de ces nouvelles ambitions, les exportations chinoises en cosmétique ont progressé de 5,9% entre 2005 et 2011, atteignant 2,2 milliards d’euros. Y compris en France, la septième destination de ces shampoings, dentifrices, produits de rasage ou pour le bain, déodorants… Les États-Unis sont le premier client. "Les entreprises locales sont généralement privées et produisent du bas ou du moyen de gamme, relativise-t-on chez Ubifrance. Hormis sur le segment capillaire, peu de ces produits sont vraiment en mesure de concurrencer les étrangers." Pourtant, certains acteurs chinois se démarquent progressivement des autres fabricants. Leur créneau ? La qualité et des segments prometteurs comme l’anti-âge, avec des produits à base de composants naturels ou inspirés de la médecine chinoise. Ces concurrents en puissance, les industriels français sont loin de les sous-estimer. "Les Chinois sont sérieux dans leur approche et connaissent assez bien ce métier, confie Nicolas Audibert, le directeur industriel d’Yves Rocher. C’est rassurant, car si un jour nous devons produire là-bas, je sais où il faut aller. Mais c’est un monde tellement différent du nôtre qu’il faut des garde-fous." Le groupe breton a en effet reçu quelques visites… d’espions industriels.

Des partenariats stratégiques
Le savoir-faire historique hexagonal suscite l’appétit des Chinois. Nos produits de beauté étant synonymes à leurs yeux de technologie et de design soignés, mais aussi de qualité supérieure, notamment en matière de sécurité sanitaire et de responsabilité environnementale, selon Ubifrance. Menace… ou atout, pour les Français ? "Depuis un an, nous avons reçu trois délégations chinoises, raconte Jean-Marc Giroux, le président de Cosmed, l’association des PME de la filière cosmétique. Elles veulent développer des marques pour leur marché intérieur, mais les fabriquer sur nos lignes afin de bénéficier de l’image du made in France. Les consommateurs ne veulent pas du made in China en cosmétique ! Ce ne sera peut-être plus le cas dans dix ans…" PME francilienne spécialiste de l’esthétique et du vieillissement cutané, le laboratoire Filorga a décliné il y a quelques semaines l’offre de rachat d’un groupe chinois. Malin, il n’exclut pas un partenariat stratégique pour distribuer ses produits là-bas. Car les velléités chinoises se traduisent aussi par un protectionnisme accru. Avec une part de marché de 32,77%, la France reste le premier fournisseur en beauté du pays, devant le Japon et les États-Unis. Mais les importations sont de plus en plus difficiles. D’où la stratégie des Occidentaux de racheter des entreprises et de produire sur place. Le parfumeur Coty s’est ainsi emparé en 2010 de T Joy, un fabricant de cosmétiques très populaire en Chine. L’Oréal, lui, dispose de deux usines, à Suzhou et Yichang. "Si un produit cosmétique contient une matière première ne figurant pas sur une liste établie par le gouvernement chinois, vous ne pourrez pas le faire entrer tant que vous n’aurez pas dépensé des sommes importantes pour réaliser des études répondant à leurs critères", observe Karl Lintner, fondateur de la société de conseil Kal’idées. De quoi doucher les ambitions de nombreux fournisseurs d’ingrédients ou de PME prometteuses. Et convaincre, peut-être, le ministre du Redressement productif de considérer la cosmétique française comme aussi stratégique que l’aéronautique, par exemple. La Cosmetic Valley constitue encore le premier centre mondial de ressources en parfumerie-cosmétique. Une première place rare qu’il ne faudrait pas céder… aux Chinois. 

Deux projets de pôles gigantesques à l’étude

En Chine, 3 400 entreprises, dont un cinquième est détenu par des capitaux étrangers, se partagent moins de 40% du marché de la cosmétique. Ce sont, pour 90% d’entre elles, des PME dont le chiffre d’affaires ne dépasse pas l’équivalent de 6 millions d’euros. Cela n’empêche pas quelques grands acteurs (le numéro un Jahwa, Jala, Inoherb et Carlsan) d’enregistrer des croissances à deux chiffres, selon Euromonitor. Mais le pays veut structurer sa filière. Et ne fait pas dans la demi-mesure, à en croire les chiffres transmis à la Cosmetic Valley. Le développement d’un parc industriel dédié à la beauté est lancé dans la ville côtière de Wenzhou (est du pays). Sur 7,3 hectares, il vise à accueillir 800 sociétés, avec laboratoires et centres d’expérimentation pour tester les produits, et des services liés au packaging et aux matières premières. Un "Grasse chinois" pourrait voir le jour à Kunming, la cité du printemps perpétuel (au sud du pays). Avec un pôle dédié au parfum et aux arômes sur 220 hectares, accueillant musée, université internationale, mais aussi spécialistes locaux et internationaux de l’extraction de plantes jusqu’à la production de cosmétiques. Dans l’espoir de développer trois à cinq marques reconnues à l’international dans la décennie, et de générer un chiffre d’affaires de 12 milliards d’euros dans vingt ans. 

Les Chinois s’intéressent aux entreprises françaises pour leur technologie et leur marketing. Ils paraissent agressifs, car ils disposent d’énormément de cash.

Didier Tabary, président des laboratoires Filorga

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