Orangina injecte 120 millions d'euros dans ses usines

© Hervé Bouttet - L'Usine Nouvelle

ANALYSE  Le numéro deux des soft drinks a repris le contrôle de son embouteilleur il y a un an et veut se donner les moyens d'innover et soutenir le rétablissement marketing opéré sur ses principales marques.

Orangina Schweppes frappe fort. Dans le contexte de morosité et d'inquiétude sur la consommation des Français dans les prochains mois, le numéro  deux des soft drinks en France (708 millions d'euros de chiffre d'affaires) va investir 120 millions d'euros dans les trois prochaines années sur ses quatre usines françaises.

Racheté par le japonais Suntory il y a deux ans pour 2,6 milliards d'euros, Orangina Schweppes a changé de stratégie : alors qu'il était sur la pente de l'outsourcing, il a décidé il y a un an, à l'image de Coca-Cola et de Pepsico sur certains marchés-clés, de racheter son embouteilleur, l'Européenne d'embouteillage, détenu en commun à 50 % avec l'Italien San Benedetto. "Il y a un changement de contexte. Quand nous étions dans des fonds (NDLR : Blackstone et Lion Capital), l'horizon était à court terme. Aujourd'hui, nous avons clairement une logique de long terme", commente Hugues Pietrini, Pdg du groupe.

Artisan de la relance marketing des principales signatures du groupe (Orangina, Schweppes et Oasis), Hugues Pietrini reste encore discret sur l'utilisation de cet investissement d'importance (à rapporter aux quelques 80 millions d'euros que le groupe investit annuellement en communication). "Nous voulons plus de qualité, plus d'innovation et de flexibilité dans notre outil. Au sein de la joint-ventue, nous étions un peu bridés dans nos choix technologiques". Le groupe veut soutenir l'innovation en jouant sur les formats de boissons, adopter des process permettant de produire des boissons plus naturelles (sans colorants, sans conservateurs…), et pourquoi pas tenter l'innovation de rupture.

La relance des marques, sur un mode décalé et sexy pour Orangina et Schweppes, et sur le mode humoristique et très axé sur les médias sociaux pour Oasis, a permis au groupe d'enregistrer 6 à 7 % de croissance annuelle de ses volumes pendant plusieurs années et de s'imposer, avec 21 % de parts de marché, comme le challenger de Coca-Cola (56 %) sur un marché des soft drinks très dynamique.

La relance de Pampryl

Les soft drinks sont en effet devenus en 2010 le premier marché de l'univers de la grande consommation devant les yaourts. "L'univers des boissons rafraîchissantes sans alcool (BRSA), qui pèse environ 3,6 milliards d'euros en grandes et moyennes surfaces, a enregistré une croissance de 5,9 % en valeur et 2,7 % en volumes en 2011", confirme Camille Loiseau, spécialiste du  secteur chez le panéliste SymphonyIri.

Le segment des colas se développe toujours, mais moins que le marché global. Le segment des jus de fruits se valorise au moyen d'une montée en gamme de l'offre : l'investissement sur les sites de production pourrait permettre à Orangina de relancer sa marque Pampryl, ainsi que la marque Sunny Delight, rachetée il y a moins d'un an, et qui lui a permis de mettre un pied dans l'univers des jus de fruits au rayon frais. Le segment des boissons aux fruits, sur lequel Orangina possède deux marques phare (Oasis et Pulco, rachetée à Marie Brizard il y a trois ans), enregistre de bonnes performances (+12,1 % en valeur et + 9,4 % en volumes). Et l'arrivée de la marque Oasis sur le segment des thés glacés a redynamisé la catégorie (+7,3 % en valeur).

"Les Français ont un niveau de consommation qui est l'un des plus bas d'Europe. Nous avons un relais de croissance formidable", estime Hugues Pietrini, qui entend relever encore ses budgets de communication de près de 5 % cette année, et conforter un peu plus sa place de challenger.