Opération communication autour du ballon rond

Qui a dit que le ballon rond ne contenait que de l’air ? Il porte en son sein des valeurs. Certes impalpables, elles rapportent pourtant des millions au milieu du foot qui a plus de sponsors que jamais.

La Fédération française de football (FFF) percevra 20% de plus en sponsoring de la part de grandes entreprises entre 2010 et 2014. La somme des recettes a été de moins de 10 millions d’euros en 1998, puis a augmenté progressivement. En 2006, la FFF percevait plus de 25 millions d'euros de sponsoring. Ces investissements massifs de la part de grand groupes peuvent être justifiés par l’engouement que suscite ce sport  (voir encadré). Mais quels sont les messages que souhaitent transmettre les marques qui ont ouvert leur portefeuille en grand ?

GDF SUEZ et l’esprit d’équipe

GDF Suez fait partie des trois nouveaux contrats de sponsoring auprès des bleus. L’entreprise lance une campagne de publicité « GDF Suez, l’énergie des Bleus » sur le petit écran avec une vidéo retraçant la création d’un maillot de foot de l’équipe de France mettant en exergue la contribution des différents métiers de GDF Suez - gaz naturel, électricité, services à l’énergie, eau et propreté. « Il ne s’agit pas de remporter de gros contrats en Afrique, mais d’accroître la notoriété de GDF-Suez en France et dans le monde », précise une porte-parole du groupe.

GDF Suez mise beaucoup sur le sponsoring sportif pour sa communication. Avec l’Open de tennis féminin de GDF Suez, la randonnée du même nom qui aura lieu ce week-end et le football, les valeurs sportives sont utilisées pour transmettre celles du groupe. « Pour le foot, l’esprit d’équipe, d’engagement, de cohésion et de respect sont autant de valeurs que nous souhaitons véhiculer », explique la porte-parole.  Mais surtout c’est le côté « accessible et populaire du sport qui permet de nous faire connaître du grand public qui nous intéresse », rajoute-t-elle.

Continental et la précision

Pour Continental, la communication passe exclusivement par le football. Vincent Marquis, responsable marketing des produits tourismes chez Continental France, explique que Continental est présent dans les stades de foot depuis 1994. le groupe a fait du sposoriging pour la Champions League (1994-200), a soutenu ainsi l'Olympique Lyonnais (2000-2004), l'équipe de France (2003-2006). le groupe sponsorise aussi la coupe du monde depuis 2006,l'euro depuis 2008.

« Une grande partie de notre notoriété à travers le monde s’est faite grâce au ballon rond », précise-t-il. Encore une fois, il s’agit de promouvoir des valeurs d’une marque : «la précision et la qualité de jeu trouve un parallèle dans la précision et la qualité de fabrication de nos produits. L’image d’un goal qui arrête un ballon correspond à la capacité technique d’arrêter une voiture propre à nos pneus.»

La Coupe du monde est également une façon de prospecter en invitant les clients potentiels en Afrique du Sud. La société a pour cela déjà engagé 26 Sud-africain(e)s et originaires des régions de Johannesburg et Soweto qui, après avoir terminé en mai une formation de presque un an, aideront les employés et hôtesses de Continental à s’occuper des invités du fabricant de pneus pendant la durée de la Coupe du Monde.

Boissons et maillot

Coca-Cola joue sur d’autres valeurs plus liées à l’événement Coupe du monde qu’au sport en lui même. La marque communique sur un concept d’ « open happiness ». L’idée de foule et de fête est mise en exergue. « Le football, surtout pendant la Coupe du Monde, est l’occasion pour chacun de « lâcher les rênes » et d’exprimer sa passion de manière spontanée », explique Joe Tripodi, le directeur marketing de la société produisant la boisson gazeuse.

Budweiser, la marque de bière, ne loupe pas cet événement dans sa nouvelle campagne de pub et se saisit de l’événement avec l’humour que l’on retrouve dans toutes les publicité de la marque destinées au petit écran, pendant les matchs. Enfin, cette Coupe du monde sonne le glas de la collaboration d’Adidas avec l’équipe de France. Les trois bandes sur le maillot seront, après la coupe du monde, effacées à coup de millions d’euros. Nike a emporté le marché pour 42,6 millions d’euros par an à partir de 2011, soit quatre fois plus que ce que payait Adidas. L'équipe de France bat ainsi un record... grâce au maillot le plus cher du monde.

Morgane Remy