Maîtriser son e-réputation

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L'image d'une entreprise se fait et se défait aussi sur Facebook ou Twitter. Certains industriels ont osé se lancer dans le grand bain de ces médias sociaux.

Aucune société n'est à l'abri d'un mauvais « buzz », assène Emilie Ogez, la directrice marketing de l'éditeur XWiki. Les médias sociaux comme Facebook (qui revendique 20,5 millions d'inscrits en France), Twitter ou Dailymotion, ont en effet transformé le web en un immense terrain de discussion, d'échange et de partage d'opinions. Du coup, la réputation d'une marque ou d'une entreprise se joue aussi en ligne. Se contenter de contrôler sa communication sur son site internet frise l'inconscience. Il est temps de maîtriser son e-réputation.

1-AUDITER SA PROPRE IMAGE

Pour contrôler son image en ligne, il faut d'abord bien la connaître. « L'empreinte numérique, c'est ce qu'une entreprise laisse inconsciemment traîner derrière elle, ce qu'elle installe sciemment, et tout ce que les autres racontent », rappelle Erick Hostachy, consultant en médias sociaux. L'entreprise doit donc scruter le web pour découvrir ce qu'on y dit d'elle, de ses marques, de ses dirigeants, etc. Disponibles gratuitement en lignes, des outils comme Hootsuite, Docteur Tweety, Backtype inspectent Facebook, Twitter, le réseau professionnel Linkedin ou les commentaires de blogs. Payants, Trendybuzz ou Radiant6, eux, proposent même des cartographies de réputation. Le résultat est souvent surprenant. Une étude de l'agence de communication Hopscotch menée en décembre 2010 en France a, par exemple, révélé que 15 % des employés inscrits sur un réseau social y parlent de leur employeur. Mais l'audit préalable doit aussi concerner les concurrents, les technologies, le secteur économique, etc. Dans cette étape, se faire accompagner par un spécialiste est conseillé, tant le fonctionnement de ces médias est nouveau et mouvant.

2-SE FIXER DES OBJECTIFS CLAIRS

Une fois consciente de son empreinte numérique, l'entreprise peut définir une stratégie d'e-réputation et se fixer des objectifs clairs à destination de cibles bien identifiées. « Veut-elle maîtriser son image ? Celle de son groupe ? Celle d'une marque ? Celle de ses actions sociétales, comme Ikea avec la protection de l'environnement ? », interroge Olivier Dupin, fondateur du cabinet Digital Brand. Veut-elle se créer de toute pièce une e-réputation dans les réseaux sociaux ? « C'est possible, par exemple pour donner de la visibilité à des technologies peu connues et se faire un nom », ajoute Vijay Sankaran, le responsable des médias sociaux de l'équipementier télécom Nokia Siemens Networks, basé à... Bombay ! Pour se faire une place aux côtés de Magimix, les mixeurs américains Blendtec se sont par exemple servis d'un blog, de vidéos décalées, de Facebook et de Twitter.

A contrario, une entreprise à forte notoriété et forte cote d'amour, Harley-Davidson, a investi Facebook pour montrer à la communauté de fans que leur marque les reconnaissait. « Nos clients actuels sont de gros consommateurs d'ADSL, précise François Tarrou, directeur marketing et communication de la filiale France. Mais Facebook, c'est aussi le moyen de réussir une autre de nos missions : rajeunir notre image. »

Faute d'objectifs précis, la présence en ligne peut se retourner contre soi en cas de crise. Exemple avec Nestlé. Attaqué en ligne par Greenpeace, puis par des internautes sur la présence d'huile de palme dans certains produits, l'industriel a tout simplement fermé sa page Facebook, après avoir malmené par écrit certains de ses « fans ». Une pratique à ne pas suivre.

3-INVESTIR LES MÉDIAS SOCIAUX À SON RYTHME

Une entreprise qui tient à sa réputation en ligne ne doit pas rester passive. À son tour, elle doit échanger, partager, collaborer avec les internautes. Se positionner uniquement en vendeur de produits ou communiquer à sens unique, ou se fermer en cas de crise, est totalement contre-productif. « Le maître mot, ce sont les ressources humaines, rappelle François Tarrou. Il faut des personnes capables de créer le contenu, de le diffuser, de dialoguer, etc. » C'est le rôle de l'animateur de communauté (community manager). Pour démarrer, cette mission peut être confiée à quelqu'un déjà en place à la communication ou au marketing. Stéphane Lapeyrade, qui tient ce rôle pour Alcatel-Lucent depuis un an, s'appuie sur des employés déjà présents sur Twitter, mais forme aussi certaines populations de l'entreprise. Une charte d'utilisation des médias sociaux à destination des employés est d'ailleurs indispensable.

Reste à savoir quel média investir. Il en existe une myriade et le panachage est permis, voire conseillé. Après les blogs, ce sont aujourd'hui les réseaux sociaux et le micro-blogging de Twitter qui mènent la danse. Ce dernier - sur lequel on publie des textes de 140 caractères et on peut suivre les messages des autres - se révèle un redoutable réseau d'influence, en particulier pour les relations B2B. « Même si nos clients en sont absents, nous y touchons les « influenceurs » : consultants, journalistes, etc. », explique ainsi Vijay Sankaran. Sur Facebook, au public plus large, on cherchera plutôt à créer une communauté d'« amis », une page ou un groupe thématique. De plus en plus d'entreprises y sont présentes. Et pour celles qui n'y seraient pas mais dont on parle beaucoup, Facebook crée automatiquement une page ! Mieux vaut donc prendre les devants avec son propre contenu... Comme, par exemple, dans l'encyclopédie participative Wikipedia, où l'on trouve également des entreprises et des marques mais que tout un chacun peut alimenter à sa guise.

Professionnels, les réseaux sociaux de type Linkedin et Viadeo fonctionnent, eux, sur le mode des réseaux de la mise en relation. « Le second, franco-français, est très apprécié par les entreprises en région », précise Marie-Laure Vie, gestionnaire médias sociaux de la CCI de Montpellier. Enfin, une entreprise peut utiliser les plates-formes multimédias, pour publier des photos sur Flickr ou des vidéos sur Dailymotion ou Youtube. Sans oublier Slideshare, pour partager des présentations de type Powerpoint et vidéos.

Mais certains industriels comme FagorBrandt empruntent des voies originales. Mauricio Del Puerto, responsable des marques, a ainsi lancé un site et une page Facebook qui voient renaître la Mère Denis, égérie de la marque Vedette dans les années quatre-vingt, sous forme de personnage 3D animé. Plutôt que de promouvoir sa marque, l'industriel se concentre ainsi sur les valeurs de tradition et d'écologie véhiculées par la vieille dame. Il a par ailleurs profité d'une communauté importante de fans déjà existante dans Facebook. Certaines marques ont quant à elles investi dans des communautés plus larges, comme certains industriels de la santé sur le site spécialisé Doctissimo.

4-VEILLER EN PERMANENCE

Reste ensuite à savoir comment évaluer les actions menées. Pour commencer, on peut utiliser les outils qui ont servi à l'audit. « Chaque jour, nous effectuons une veille technologique et regardons les références qui sont faites à notre entreprise, à nos concurrents », raconte Vijay Sankaran. Mais là, il faut davantage s'attacher à la qualité de ce qui est publié ou échangé qu'à la quantité. « Nous mesurons le nombre de citations, de « posts », de fans sur Facebook. Puis nous procédons à des analyses qualitatives chaque mois sur le sens des avis de consommateurs, sur la façon dont ils les expriment, etc. », explique Olivier Dupin, fondateur du cabinet Digital Brand. « Huit mois de recul sont insuffisants pour évaluer l'influence sur les ventes de la Mère Denis 2.0 », estime Mauricio Del Puerto de FagorBrandt. Mais il compte exploiter la mine d'informations que sa mamie high-tech lui a permis de récolter sur ses clients potentiels.