Magimix assailli sur sa niche haut de gamme

Par  - Publié le | L'Usine Nouvelle n° 3165

Avec ses prix élevés et son circuit de distribution sélectif, le fabricant d'appareils de préparation culinaire tire son épingle du jeu dans le haut de gamme. Mais il pourrait être obligé de revoir sa stratégie.

Pour pouvoir vendre un grille-pain à 250 euros, il faut avoir des arguments. La marque de petit électroménager haut de gamme Magimix, installée à Montceau-les-Mines en Saône et Loire, estime en avoir suffisamment... Son Toaster Vision, disponible auprès de la distribution spécialisée depuis octobre, tranche sur ses homologues. Avec ses parois transparentes encadrées d'Inox brossé, il permet d'admirer son pain brunir... « Il a nécessité dix ans de recherche », précise ainsi Edouard de Jenlis, le directeur général de la marque (fils de l'actionnaire unique, Pascal de Jenlis), qui espère en vendre 50 000 par an, malgré un coût quasi dix fois supérieur à celui d'un grille-pain classique.

Car, dans le club fermé du petit électroménager haut de gamme dédié à la cuisine, Magimix continue de croire à son positionnement : une gamme de produits courte (robots ménagers et centrifugeuses pour l'essentiel), des prix élevés et un circuit de vente sélectif. Le tout justifié par une technologie unique : le moteur asynchrone équipant ses appareils.

Las, les poids lourds du secteur ne comptent pas le laisser tranquille plus longtemps. Jusqu'à présent, les rôles semblaient bien répartis. A Krups (groupe Seb, 3,2 milliards d'euros de chiffre d'affaires, dont 600 millions en France), un éventail de produits étendu, une spécialisation dans la cafetière et des ventes dans les réseaux généralistes et spécialisés.

A Kenwood (groupe Delonghi, 1,2 milliard de chiffre d'affaires dans le monde 80 millions d'euros en France et), une forte expertise sur la préparation culinaire et une distribution elle aussi tournée vers les enseignes généralistes et spécialisées.

Mais sur ce marché juteux du petit électroménager (+ 3,4 % en 2008, à 1,33 milliard d'euros en France), Seb, le numéro 1 mondial, a décidé de rebattre les cartes. D'ici à la fin de l'année, sa marque Krups, qui réalise un chiffre d'affaires de 200 millions d'euros dans le monde, changera de positionnement. Elle augmentera ses prix et ne distribuera plus ses produits qu'aux magasins spécialisés. Une mauvaise nouvelle pour Magimix, qui devra désormais composer avec lui sur un même réseau de distribution.

MISER SUR SA NOTORIÉTÉ POUR SE MAINTENIR

Confiant, Edouard de Jenlis assure qu'il finira l'année « en positif ». Une perspective qu'il sera difficile de vérifier, la transparence du groupe en matière financière étant inversement proportionnelle à celle de son nouveau grille-pain. Pas de résultats publiés, silence sur ses volumes, complexité de la structure capitalistique... Tout juste consent-il à préciser que le chiffre d'affaires du groupe est inférieur à... 500 millions d'euros. L'effectif serait, lui, supérieur à 500 personnes, dont 150 affectées à la fabrication et à l'assemblage.

Sur le marché, on estime plutôt la réalité de l'activité de la marque Magimix aux alentours de 50 millions d'euros ! Auxquels il faut ajouter les ventes de Robot-Coupe, l'autre entité du groupe spécialisée dans les appareils de préparation culinaire professionnels. Leader sur ce marché, Robot-Coupe attendrait un chiffre d'affaires d'environ 30 millions d'euros (dont un peu moins de la moitié en France). Chapeautés par le groupe Hameur, la holding de Pascal de Jenlis, Magimix et Robot-Coupe comptent sur leur réputation et leur forte notoriété, notamment à l'étranger, pour maintenir leurs positions. « Nous exportons 75 % de nos robots. En France, ils représentent la moitié des parts de marché des réseaux spécialisés. Quand aux centrifugeuses, elles ont progressé de 10 et 20 % ces trois dernières années », rappelle Edouard de Jenlis.

Pas question encore pour le groupe de sortir du silence : l'entreprise estime qu'il contribue à son succès. « Nous observons les résultats de nos concurrents et en tirons les conséquences, explique Edouard de Jenlis. Nous ne voulons pas qu'ils puissent faire pareil ! » L'attaque frontale de Krups pourrait l'obliger à sortir du bois...

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