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Quotidien des Usines

Lvmh-l'oréal, affrontements industriels pour deux parfums

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Avec deux produits majeurs lancés au même moment sur le même marché du parfum de luxe, LVMH et L'Oréal vont, pour la première fois, se battre sans merci.

Jamais, de mémoire de parfumeurs, on n'avait assisté aux préparatifs d'un aussi spectaculaire duel au sommet. Avec leur nouveau parfum, Dolce Vita, lancé cette semaine en France, les Parfums Christian Dior, le fleuron du groupe LVMH, vont croiser le fer, dès la fin de ce mois, avec Poême (avec l'accent circonflexe de Lancôme), la prochaine création de la principale filiale de L'Oréal et de sa division Parfums et beauté. L'enjeu est de taille: la suprématie dans la parfumerie mondiale. Avec l'obligation, pour leurs éventuels fournisseurs, de la plus grande confidentialité, les deux parfumeurs ont travaillé sur leur nouveau "parfum événement" depuis le début des années 90. L'un et l'autre n'ont pas ménagé leurs efforts. En mixant, selon de savants dosages, la recherche de prix compétitifs, de délais extrêmement serrés et la régularité de la qualité fournie. Et en s'adressant, pour limiter les risques, aux entreprises qui constituent le club très fermé des fournisseurs des grandes marques de la parfumerie. Dior comme Lancôme ont priviligié les "ingrédients du succès": la composition de leurs produits et la création de leurs flacons. Ils ont mis en compétition pendant plus de six mois une demi-douzaine de ces "maisons de matières premières" qui proposent gratuitement les formules répondant au "brief" des services du marketing et facturent les matières premières correspondantes. Chez Dior, le P-DG, Maurice Roger, a choisi Pierre Bourdon, qui dirige la nouvelle société Fragrance Resources France. L'atelier de Grasse de cette filiale du groupe allemand Horst Gerberding fournit l'essentiel du "concentré" à l'usine de Saint-Jean-de-Braye (Loiret). Il est alors mélangé, avec d'autres produits - achetés directement (pour des raisons de prix de revient) par Dior - à de l'alcool de haute qualité afin d'obtenir l'extrait ou l'eau de toilette, plus diluée. La création du flacon a été confiée - après, là aussi, compétition entre plusieurs grands noms du design - à Serge Mansau, l'auteur des deux succès récents de la parfumerie française: le 24Faubourg, d'Hermès, et Tocade, de Rochas.

Une sélection drastique des meilleurs fournisseurs

Lancôme répliquera avec une composition signée par Firmenich. Non sans raison: la firme familiale suisse (4,3milliards de francs de chiffre d'affaires) a, depuis le début de cette année - qui marque son centenaire - volé de succès en succès en remportant notamment les créations vendues sous les griffes de Calvin Klein (CK One) et d'Estée Lauder (Pleasure). Jacques Cavallier, l'un de ses parfumeurs, a composé l'extrait finalement retenu par la filiale de L'Oréal, uniquement à base de plantes. Ce qui a obligé la firme, qui fabrique le concentré à Genève, à de difficiles "sécurisations" des approvisionnements, explique Francis Hambert, directeur commercial de la filiale française: "Le calendrier de commandes prévisionnelles est établi par Lancôme sur dix-huit mois, et les livraisons du concentré sont faites, pour ne pas avoir de stock, toutes les semaines." Le design du flaconnage, également original, est celui proposé par le jeune designer français établi à New York, Fabien Baron. Pour le flaconnage, Lancôme comme Dior ont choisi le numéro 1 mondial de la spécialité, Pochet & Du Courval (1,3milliard de francs de chiffre d'affaires), après l'avoir mis en concurrence avec ses deux seuls rivaux européens, Saint-Gobain Desjonquères et l'italien Luigi Bormioli. Pour l'étui, les deux parfumeurs ont sélectionné, après appel d'offres auprès de cinq candidats, le cartonnier-imprimeur de Montélimar, Autajon, déjà habitué à livrer la quasi-totalité de la parfumerie mondiale en répondant à des plannings ultra-serrés. "Nous assurons nous-mêmes, explique René Blanc, directeur des achats, de la recherche et du développement des Parfums Dior, la coordination entre les divers fournisseurs de pièces en plastique ou métalliques, de pompes, d'ondulés, de vaporisateurs, de coffrets en carton, en comptant beaucoup sur leur technicité pour essayer de ne pas nous tromper." S'y ajoutent, les dernières semaines précédant le lancement, les multiples coordinations avec les dizaines de fournisseurs de PLV: vitrines, pancartes, présentoirs, papier de soie ou papier cadeau en feuilles ou en rouleaux. Si Lancôme n'a pas, pour Poême, lancé d'investissements spécifiques dans son usine de la Sicôs, à Caudry (Nord), où la marque fabrique déjà Trésor, Dior a dépensé plusieurs dizaines de millions de francs pour la fabrication de Dolce Vita. Depuis le début de cette année, l'usine de Saint-Jean-de-Braye a reçu dix cuves de macération, cinq de stockage, une centrale de filtration et deux lignes de conditionnement supplémentaires. Une ligne existante a été réaménagée, notamment en raison des contraintes particulières qu'exigeait la préhension de ce flacon aux formes arrondies. Et, en janvier prochain, entrera en service le centre de distribution ultra-moderne équipé pour expédier, dans les vingt-quatre heures, 150millions d'articles par an. Le plus gros des budgets de lancement sera dépensé ces prochains mois. Dior, pendant un an et demi, s'apprête à investir, en campagnes de publicité et de promotion, en échantillons et fioles d'essais et en opérations de relations publiques, entre 250 et 300millions de francs. Et L'Oréal, pendant en principe trois ans, quelque 500millions de francs. Pour les deux industriels, l'enjeu est majeur. Un échec hypothèquerait, et pour longtemps, leurs chances de progression dans un domaine de plus en plus sensible aux nouveautés et qui a souffert ces derniers temps d'un certain ralentissement de la demande. Un succès flamboyant - on le mesurera dès janvier 1996- modifierait sensiblement leur classement sur le marché mondial. Lancôme espère que son nouveau produit consolidera ses activités en parfumerie, qui ne représentent que 20% de ses 6,5milliards de chiffre d'affaires, et qui lui permettra de réduire l'écart avec son grand rival, Estée Lauder (40% de la parfumerie aux Etats-Unis), tout en distançant ses challengers immédiats, Calvin Klein (Unilever) et Sanofi (qui contrôle Yves Saint Laurent, Nina Ricci et Van Cleef).

Objectifcommercial: le "Top Ten" de la profession

En complément de Dune, des Parfums Christian Dior, et de Shalimar, de Guerlain, LVMH, pour sa part, souhaiterait ajouter un autre de ses parfums à la liste, officieuse, de ces très disputés "Top Ten" de la profession. Qui, le plus souvent, se taillent la part du lion dans les linéaires des parfumeries. Ce n'est dès lors pas un hasard si Lancôme et Dior, profitant de l'"animation" créée par leurs nouveaux parfums, commercialisent dans le même temps deux lignes de produits de soins (Primordiale, pour Lancôme, et Capture Rides, pour Dior), où les marges passent pour être confortables. Et ce n'est pas non plus fortuit si Dior (et prochainement Lancôme, dit-on) cherche actuellement, par de nouveaux contrats auprès de ses distributeurs agréés, à limiter la pratique du hard-discount, qui déstabilise ses réseaux traditionnels de vente, et à interdire que sa marque serve de produit d'appel - et du même coup détruise son image. Dior n'hésite pas à taper du poing sur la table pour "rappeler la doctrine qu'il entend faire respecter dans les pratiques de ventes".

Alain Jemain



USINE NOUVELLE N°2515

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