Longchamp prévoit un tassement de ses ventes à cause de l'Europe

par Pascale Denis

PARIS (Reuters) - Longchamp, qui a vu ses ventes bondir de plus de 20% en 2011, anticipe un tassement de sa croissance cette année avec la dégradation de la conjoncture économique en Europe.

Le maroquinier de luxe, qui a rajeuni son image grâce à ses collections de sacs signées par le top model Kate Moss, a enregistré une croissance de 22% à taux de change constant en 2011, une progression d'autant plus remarquable que la base de comparaison était élevée l'année précédente : la hausse des ventes avait déjà atteint 23%.

"L'année a été très bonne. Pour arriver à un tel résultat, toutes les régions et tous les réseaux de distribution ont très bien fonctionné, hormis la Grèce", a déclaré Jean Cassegrain, directeur général du groupe, lors d'une interview à Reuters.

Mais pour l'année en cours, le rythme devrait ralentir compte tenu des menaces de récession qui pèsent en Europe, où la marque réalise encore les deux tiers de ses ventes.

"Nous prévoyons toujours une croissance à deux chiffres pour 2012, mais qui ne sera pas au même niveau que l'an dernier (...) Avec la mauvaise conjoncture en Europe, il faut être prudent. Ce sera un peu plus compliqué qu'en 2011", a précisé Jean Cassegrain.

La Chine et les Etats-Unis devraient pouvoir enregistrer des croissances identiques à celles des dernières années, mais pour l'Europe, "on peut se poser davantage de questions" , a-t-il dit.

En 2011, Longchamp a enregistré des croissances à deux chiffres dans toutes les régions du monde, avec une mention spéciale pour la Chine, où elle a littéralement explosé (+65%) et pour l'Allemagne - troisième marché de la marque après la France et les Etats-Unis - où elle a atteint 40%.

MONTÉE EN GAMME

La présence de Longchamp outre-Rhin remonte aux années 1950. Le groupe participe au salon de la maroquinerie d'Hoffenbach, première foire professionnelle allemande, depuis sa toute première édition.

En France, qui reste le premier marché de la marque au cavalier (35% du chiffre d'affaires), la croissance a "atteint deux chiffres" l'an dernier grâce aux achats de la clientèle étrangère. Et malgré un contexte économique très déprimé, marqué par un recul de la consommation (-0,5% selon l'Insee), les ventes à la clientèle domestique ont aussi progressé, mais la hausse a été limitée à "un chiffre".

Aux Etats-Unis, où le marché du luxe a très bien résisté l'an dernier, Longchamp a vu ses ventes grimper de 20%.

Comme nombre de ses concurrents, le maroquinier opère une montée en gamme - et en prix - et ses produits les plus chers deviennent des produits phares.

"Il y a une demande de notre clientèle pour des sacs plus sophistiqués, dans des peaux plus belles, avec des finitions plus soignées. Leur prix est en rapport avec leur qualité", a observé Jean Cassegrain.

Ainsi du "Balzane" - le sac tire son nom des taches blanches aux pieds de certains chevaux - lancé en septembre 2011 et qui constitue déjà le best-seller des sacs de cuir. Vendu entre 550 et 750 euros, selon les finitions, il s'inscrit dans le haut de la fourchette des prix de la marque.

Longchamp, qui abaisse ses coûts en délocalisant un tiers de sa production en Chine, au Maroc, en Tunisie ou sur l'île Maurice, se positionne sur le créneau du luxe dit "abordable" avec des sacs en cuir vendus entre 400 et 600 euros en moyenne.

CAPACITÉS DE PRODUCTION

Pour faire face à une demande excédant largement l'offre, comme chez Hermès ou Louis Vuitton (groupe LVMH), Longchamp a dû accroître ses capacités. Il a porté à cinq le nombre de ses ateliers dédiés en Chine l'an dernier et prévoit de doubler ses capacités en Tunisie cette année.

Alors que le débat faire rage sur le "made in France", Longchamp, qui avait repris il y a quelques années dans la plus grande discrétion des sous-traitants de l'industrie textile employant environ 150 personnes, estime aujourd'hui "très difficile de trouver de la main-d'oeuvre en France".

"Il faut déployer des efforts considérables pour trouver, motiver et recruter des jeunes gens en France", a déploré Jean Cassegrain.

"Notre implantation en Chine n'est pas seulement motivée par des coûts mais aussi par le besoin d'avoir d'importantes capacités. Nous pouvons y trouver une main-d'oeuvre à la fois qualifiée et abondante."

En janvier, le maroquinier a procédé à des hausses de prix "un peu plus élevées que d'habitude", comprises entre 2% et 5%, pour répercuter le renchérissement des matières premières, notamment des peaux brutes, dont le prix a doublé en deux ans.

Comme ses concurrents, il bataille pour sécuriser ses approvisionnement en peaux, qu'il achète principalement en France, en Italie et en Amérique du Sud.

Le groupe familial, qui assure pouvoir financer sa croissance sur ses ressources propres, va maintenir la cadence des ouvertures de boutiques cette année avec, entre autres, un nouveau navire amiral à Hong Kong, une première boutique à Milan, à Monte-Carlo ainsi qu'en Arabie saoudite.

Le maroquinier détient aujourd'hui un réseau d'environ 1.800 points de vente dans le monde, boutiques propres ou franchisées, concessions dans des grands magasins ou ventes dans des magasins multimarques.

Pour le printemps, il lance une nouvelle ligne de ses célèbres sacs pliables. Non pas en nylon mais en cuir, ils répliquent dans une peau ultra-souple ces pochettes dépliantes aux multiples formats, vendues chaque année à quelque deux millions d'exemplaires.

Edité par Dominique Rodriguez