Les sous-traitants reformulent leurs offres

Innovation, rapidité d'exécution, spécialisation... Les sous-traitants de l'hygiène-beauté affûtent leurs armes pour séduire les clients et profiter d'un marché à nouveau dynamique.

Cent millions d'euros. C'est ce que le numéro un français de la sous-traitance en cosmétiques, Fareva, a déboursé ces douze derniers mois pour acquérir de nouvelles usines et accroître ses compétences. Son objectif : accompagner ses clients dans leur expansion internationale ou leurs nouveaux segments de marchés. Avec le rachat, à L'Oréal, le mois dernier, du site de Sanoflore dans la Drôme, il a ainsi renforcé son savoir-faire dans le bio. Et avec son implantation au Brésil, il suit ses donneurs d'ordres historiques comme L'Oréal et Estée Lauder.

Remarquable, ce mouvement reste une exception. Tous les façonniers n'ont pas les poches aussi profondes que Fareva... Ce qui ne veut pas dire qu'ils sont, à terme, tous condamnés. Les moins argentés, surtout après une année 2009 difficile où les commandes ont chuté de 5 à 20 %, tentent de se différencier en jouant sur d'autres atouts. Pour maintenir leurs positions chez leurs grands clients et s'ouvrir à de nouveaux marchés, ils déploient trois types de stratégie : l'innovation, le service client et la spécialisation.

ATTIRER LES GRANDS GROUPES EN ÉTANT RÉACTIF

Créé en 1995, ID Beauty a, par exemple, investi 15 % de son chiffre d'affaires européen (3,5 millions d'euros) en R et D l'an dernier. Il a notamment développé et breveté une technique de fabrication de crèmes par « dispersion » ou projection à très grande vitesse (500 mètres par seconde). « C'est une méthode mécanique évitant le recours à des émulsifiants, assure Pascale Hacké, la directrice du développement de cette PME. La dispersion améliore la diffusion des actifs, minimise les effets irritants de certains ingrédients et permet de réduire la quantité de conservateurs .» Une innovation qui a séduit Nocibé. Le distributeur sera le premier à adopter cette technique sur sa gamme de cosmétiques Fruit Forever, dont le lancement est prévu en octobre prochain.

De son côté, Thepenier, avec ses 80 salariés, s'appuie sur la puissance de recherche de Nippon Shikizai, qui l'a racheté en 2000. L'important façonnier cosmétique (quatrième au Japon) met à la disposition de sa filiale française ses 50 chercheurs. En janvier dernier, elle a ainsi décroché auprès du groupe Lemoine, spécialiste des produits d'hygiène à base de coton pour marques distributeurs, la fabrication d'un produit innovant : des Coton-Tige avec applicateurs, contenant un désinfectant ou une crème. « Thepenier possède une salle blanche et maîtrise la technique de remplissage des bâtonnets », justifie Bertrand Chevalier, le directeur du développement du projet Applistick. Leclerc, avec sa marque Repère, est parmi les premiers clients. D'autres distributeurs sont déjà sur les rangs.

Attirer les grands groupes passe aussi par une réactivité accrue des façonniers. ID Beauty, encore lui, se fait fort de lancer un produit clés en main en neuf mois... quand les grands groupes mettent jusqu'à trente-six mois ! Cegedis, installé près de Chartres, table sur la rapidité de livraison. Pour se différencier, il livre en 24 heures après commande. « Nos clients peuvent également se connecter sur un logiciel pour connaître précisément l'état de leurs stocks », souligne Michel Barbaise, le PDG de cette PME de 50 salariés, qui a réalisé 3,7 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2009. Chemineau, lui, porte ses efforts sur des gains de productivité. Il a déboursé 1,5 million d'euros depuis deux ans dans l'achat de machines, afin d'automatiser certains postes de fabrication.

D'autres façonniers cherchent à attirer les clients par leur expertise dans un secteur particulier. Le groupe Alkos, par exemple, est le seul français à proposer des crayons de maquillage. Douze opérations et quatorze semaines sont nécessaires pour en fabriquer un. Ce cycle industriel long et complexe limite la concurrence et lui a permis de séduire de grands groupes de luxe comme LVMH. Désormais, Alkos décline son savoir-faire sur plus de 3 000 références de crayons, en bois ou en plastique, parfumés ou décorés ! Le lotois Phyt's mise, de son côté, sur sa maîtrise des cosmétiques biologiques, sa spécialité depuis 1972. Le coiffeur Jean-Claude Biguine et le distributeur Marionnaud lui ont fait confiance pour développer leur gamme bio, le segment en forte croissance du marché (+ 30 % en moyenne chaque année). Selon Emilie Le Dret, le chef de projet pour le développement des marques propres de Marionnaud, « leur capacité à proposer une gamme clés en main - depuis le développement des formules, le conditionnement, le packaging, jusqu'à la logistique, en passant par la gestion réglementaire - a été un élément majeur dans le choix de Phyt's. »

SE DIFFÉRENCIER GRÂCE À SA PROPRE MARQUE

Las de se battre pour décrocher des contrats, certaines petites structures ont préféré lancer leur propre marque. Cosmesoap, spécialiste de la savonnerie de luxe, commercialise ainsi sa propre ligne de savons bio, La Falaise, depuis octobre 2009. Un investissement courageux, mais coûteux. Cet industriel, qui réalise 2 millions d'euros de chiffre d'affaires, y a déjà investi plusieurs centaines de milliers d'euros... sans pour l'instant avoir de retours tangibles en termes de ventes.