Les recettes de Danone pour passer au Web

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William Green est directeur de la communication de Danone nutrition médicale. A ce titre, il est chargé de mettre en place la Web Acceleration dans sa division. La Web Acceleration est un programme pour transformer le groupe agro alimentaire en entreprise hyper connectée. En complément du dossier publié dans L'usine nouvelle le 20 janvier sur les nouveaux métiers de l'industrie liés à Internet, William Green a répondu à nos questions.

Quelle est la spécificité du projet web de Danone dans votre division qui est plutôt B to B ?
William Green : traditionnellement, nous vendons nos produits plutôt aux hôpitaux, aux médecins, en un mot à des professionnels. La web connexion implique donc de partager les informations et d'exposer nos produits à un plus grand nombre de personnes. Le projet global du groupe est de se connecter directement au consommateur. C'est donc une petite révolution.

Danone succombe à la mode Internet à son tour ?
Les réseaux sociaux sont une réalité qu'une entreprise, aussi importante soit-elle, doit prendre en compte dans sa stratégie. Ils offrent des outils de dialogue permanent avec le consommateur, mais aussi avec les prospects ou les prescripteurs. Ce n'est donc pas une mode mais un changement en profondeur.

Ce changement créé-t-il de nouveaux métiers ou l'adaptation des métiers existants suffit-elle ?
Au début d'un projet en ligne, les métiers existants évoluent. Le service marketing intègre peu à peu ces nouvelles compétences. Très vite, nous avons vu que ce changement engageait toute l'entreprise : c'est son organisation qu'il faut revoir. Pour bien connecter l'entreprise avec le consommateur, il faut mobiliser tous les métiers.

Quels nouveaux métiers sont apparus ?
Nous avons créé le poste de e marketeur ou e manageur, pour désigner la personne qui gère les activités en ligne. Il sait ce qui peut se faire ou non, maîtrise les réseaux sociaux et sait nouer des partenariats. De même nous avons créé des postes de community manager, qui sont chargés de gérer les relations avec les clients. Avant, un consommateur appelait une ligne spéciale. Désormais, ce sont les community managers qui veillent sur les forums, les blogs et apportent la réponse « corporate » de Danone. Ils sont à la fois les yeux, les oreilles et la bouche de l'entreprise sur le net. Leur parole doit donc être très précise.

Comment recrutez-vous ces nouveaux métiers ?
Pour de telles activités, qui évoluent très vite – vous m'auriez interviewé il y a deux ans, nous aurions à peine parlé des réseaux sociaux – nous pratiquons davantage un recrutement sur le comportement que sur les compétences. Ce que nous cherchons c'est la bonne personne qui a la bonne attitude. Il ne suffit pas d'avoir des diplômes aussi prestigieux soient ils. Nous avons besoin de candidats qui veulent comprendre comment les réseaux sociaux fonctionnent. Ils doivent être curieux et innovant tout en étant prudent, car ils représentent l'entreprise. Autant le dire, ce sont des profils difficiles à trouver, car pour résumer je dirai qu'un bon candidat doit être jeune dans son cœur et adulte dans sa tête.