Les petits industriels français font de la résistance

La cuisine à bord, c'est la spécialité d'ENO. Le fabricant niortais vient d'investir dans une machine de découpe laser.
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ENQUêTE  Méthodes inspirées de l'automobile, nouvelles technologies, astuces marketing... Face aux géants du secteur, ces pépites françaises affûtent leurs armes.

ENO, Krampouz, Roller Grill, Domena, Lagrange... Ça vous dit quelque chose ? Non ? C'est peut-être normal, ces marques sont celles des Petits Poucets de l'électroménager. Adeptes du made in France, elles affrontent les géants du secteur (Seb et Philips) à coup de planchas, crêpières, centrales vapeur et autres gaufriers. Sur ces niches, elles arrivent à s'imposer dans les rayons des grands réseaux de distribution, de Darty à Carrefour en passant par les sites d'e-commerce. Une prouesse pour des entreprises dont le chiffre d'affaires dépasse rarement les 50 millions d'euros, mais qui s'explique. Ces fabricants surfent sur l'engouement des ménages français pour le petit électroménager. En 2010, le marché a encore bondi de près de 7 % en valeur, selon le syndicat interprofessionnel Gifam.

Dans ce contexte, ces PME souvent familiales rivalisent d'ingéniosité pour se démarquer avec des produits innovants et rentables. Certaines mutualisent les composants entre leurs marques à l'instar du secteur automobile, d'autres investissent dans de nouvelles machines et technologies pour plus d'autonomie. Et n'hésitent pas à fabriquer des produits pour leurs concurrents afin de diminuer leurs charges fixes. Toutes gardent la main sur le développement produit et accordent une attention particulière au design. Pas question d'abandonner le made in France de tout ou partie de leur production. Ce précieux sésame leur sert de carte de visite en France comme à l'étranger. Mais sans les moyens des géants du secteur, elles peinent à trouver des financements pour investir et sont condamnées à rester sur des fabrications artisanales. « L'Usine Nouvelle » vous dévoile les recettes de cinq petits champions des appareils ménagers qui n'ont pas peur de se frotter aux poids lourds du secteur.
 

ENO CUISINE TOUT MAISON... OU PRESQUE
PLANCHAS, RADIATEURS À GAZ ET APPAREILS DE CUISSON POUR BATEAUX
Usine à Niort (Deux-Sèvres)
Chiffre d'affaires 12 millions d'euros en 2010 (+ 10 %)
Effectif 85 salariés
Points forts Numéro un mondial des appareils pour bateaux de plaisance ; direction jeune et entreprenante
Points faibles Site de fabrication vieillissant

Une petite révolution a eu lieu en avril chez ENO. Cette PME centenaire de 85 salariés, rachetée au bord du gouffre en 2003 par deux amis d'enfance, a installé sa première machine à découpe laser pour les plaques en acier. « Cette machine prend le relais du poinçonnage, une technique ancienne et manuelle. Elle va nous permettre de réduire nos coûts dans une activité que l'on faisait sous-traiter », assure Laurent Colas, directeur général, chargé de la partie industrielle. Depuis leur arrivée, Laurent Colas et Antoine Thomas s'attellent à maîtriser le plus possible la chaîne de fabrication. En 2006, les deux associés décident de remettre en état l'ancien four d'émaillage de l'usine, après plusieurs années d'arrêt. Plus de 100 000 euros sont investis. « L'émaillage est une opération difficile. Nous sommes fiers de pouvoir la maîtriser en interne », souligne Laurent Colas. La même année, ENO s'empare de Force 10, son principal concurrent nord-américain sur le marché des équipements pour bateaux de plaisance. Cette acquisition lui permet, entre autres, de récupérer le procédé de fabrication des plaques vitrocéramiques. Toujours en 2006, ENO s'implante en Chine en partenariat avec un français. « Nous travaillons l'inox et le plastique, et fabriquons des poignées, grilles et boutons d'allumage », précise Laurent Colas. Cela n'empêche pas ENO, compte tenu de sa taille, de faire appel à des fournisseurs européens et notamment français, spécialistes dans leur domaine. La PME sous-traite à FagorBrandt la fabrication d'un millier de fours à micro-ondes encastrables par an, tandis que les plaques en fonte pour les planchas sont produites chez De Dietrich Thermique. Elles sont ensuite grenaillées et émaillées en interne. Prochaine étape, en cours d'achèvement : le rapatriement de la fabrication canadienne de Force 10 à Niort. Des économies d'échelle sont attendues grâce à la mutualisation des composants.

KRAMPOUZ, UN PROFESSIONNEL POUR LES PARTICULIERS
CRÊPIÈRES, PLANCHAS ET GAUFRIERS
Usine à Pluguffan (Finistère), près de Quimper
Chiffre d'affaires 8,6 millions d'euros en 2010 (+ 11,3 %)
Effectif 44 salariés
Points forts Site de fabrication récent, direction renouvelée et motivée
Points faibles Production peu automatisée, outil industriel presque saturé


À Altkirch, on n'hésite pas à évoquer PSA Peugeot Citroën. L'alsacien Cogia mutualise une partie de la fabrication et des achats de deux marques, l'historique Domena et Astoria, rachetée à un concurrent en 2005. À la manière de ce qui se fait à quelques kilomètres, à Mulhouse, entre Peugeot et Citroën, les appareils Astoria et Domena sont assemblés dans la même usine, Cogia Service Industrie (CSI), sur les mêmes lignes, avec les mêmes outillages et avec des composants en partie identiques. « Cette convergence ne se fait pas du jour au lendemain, car au moment du rachat, Astoria avait des moules différents. Chez PSA, il a fallu plus de dix ans pour réussir à mutualiser les plates-formes », explique Yves Delzenne, le directeur général d'Astoria. En 2012, une nouvelle étape sera franchie, avec une nouvelle gamme de centrales vapeur qui intégrera davantage d'éléments communs. Pour Cogia, posséder un outil de fabrication reste primordial, malgré les difficultés financières qu'a connues l'usine en 2010, avec un redressement judiciaire. « Garder un outil de production nous donne une plus grande réactivité pour répondre aux attentes de nos distributeurs. Nous mettons en place plus facilement les appareils imaginés par notre bureau d'études », explique Jean Steinmetz, le directeur général de Domena. L'usine maîtrise la technique de l'injection plastique, qui permet de jouer sur les couleurs en peu de temps. Mais reste à réduire le poids des charges fixes. La sous-traitance pour des confrères est une des solutions. Après avoir longtemps fabriqué pour Singer, l'usine vient de signer avec un partenaire, pour l'heure tenu secret, pour produire dés septembre prochain un appareil pour le petit déjeuner.

ROLLER GRILL RENAÎT À L'EXPORT
APPAREILS DE CUISSON ET DE MEUBLES RÉFRIGÉRÉS
2 usines à Bonneval (Eure-et-Loir)
Chiffre d'affaires 30 millions d'euros
Effectif 135 salariés
Points forts Leader en cuisson haut de gamme pour professionnels, forte intégration industrielle de métiers
Points faibles Design peu alléchant pour les produits grand public.

"On dit toujours que pour réussir à l'exportation, il faut d'abord être fort sur son marché d'origine. J'ai fait exactement l'inverse", s'amuse Jean-Pierre Ageorges, le PDG de Roller Grill. Cet ancien responsable de Kenwood rachète le petit fabricant d'appareils de cuisson en 1986, alors en difficulté. Spécialisée dans la technologie de cuisson par quartz infra-rouge, la société est dépendante du marché français des particuliers. Le nouveau dirigeant choisit de la réorienter vers les appareils professionnels et porte ses efforts sur l'exportation. "Le secteur professionnel permet de faire de meilleures marges pour une PME comme la nôtre et d'exporter en misant sur la gastronomie française", estime Jean-Pierre Ageorges. Roller Grill réalise 70 % de son activité à l'international et dispose de filiales en Grande-Bretagne et en Italie. L'activité professionnelle pèse de son côté près de 80 % du chiffre d'affaires. Une des clefs du succès est aussi d'avoir su proposer des équipements sur mesure pour les gros clients. « Nous adaptons nos appareils pour des grandes chaînes de restauration, comme Quick, La Brioche dorée, Buffalo Grill mais aussi Metro », ajoute le PDG. Roller Grill a choisi de fabriquer pour ses concurrents grand public, des friteuses et des fours notamment. La PME s'appuie aussi sur un outil industriel moderne. « Tous les ans, j'investis dans des machines automatiques, des découpeuses à laser, des plieuses automatiques ou de nouveaux logiciels informatiques de conception en 3 D. Nous sommes en train d'acheter une seconde découpeuse au laser », explique Jean-Pierre Ageorges. Les machines n'ont pas plus de sept ans. Une réussite qui a valu à Roller Grill d'être cité en exemple par Nicolas Sarkozy lors d'une visite de l'usine en octobre 2010.

LAGRANGE POSSÈDE SES PROPRES DESIGNERS
GAUFRIERS, PIERRES À GRILLADES
Usine à Vourles (Rhône)
Chiffre d'affaires 13,5 millions d'euros en 2010 (+ 15 %)
Effectif 50 salariés
Points forts Site de fabrication récent (2006), design haut de gamme de ses appareils
Points faibles Produits très concurrencés par les grands groupes, moins chers

Depuis sa création en 1955, Lagrange se bat pour ne pas être écrasé par Seb. Avec ses gaufriers, machines à pain ou yaourtières, le fabricant familial est le plus exposé à la concurrence du géant français. Mais Lagrange semble avoir trouvé sa voie, surfant sur la tendance du « fait maison ». Le PDG, Philippe Lagrange, fils du fondateur, mise sur le design. La PME est la seule des poids légers du secteur à posséder des designers en interne, le second étant arrivé en 2010. Cette stratégie lui a permis de doubler son chiffre d'affaires en moins de quatre ans. « Il est très important pour imposer une image de marque de se différencier avec un design de gamme cohérent », insiste Philippe Lagrange. Les appareils jouent sur un look haut de gamme avec des habillages en verre, inox ou aluminium. « Même sur les produits " sourcés " en Asie, nous imposons notre design », ajoute-t-il. Assemblant 40 % de ce qu'il vend dans son usine de Vourles, au sud de Lyon, Lagrange ne revendiquait pas jusqu'à présent, comme ses concurrents, l'origine française de ses appareils. Ce sera chose faite très bientôt pour les gaufriers et pierres à grillades. « Le made in France est un argument qui a pris beaucoup d'importance commerciale ces derniers mois », reconnaît le PDG. Mais Philippe Lagrange ne souhaite pas pour autant intégrer de nouveaux métiers, ni recréer l'atelier de fonderie abandonné en 2006 lors du déménagement vers l'usine actuelle. La PME cherche désormais à grossir par croissance externe. Ses tentatives répétées, notamment sur le bourguignon Ronic, ont jusque-là échoué...

COGIA IMITE LES MÉTHODES DE L'AUTOMOBILE
CENTRALES VAPEUR
Usine à Altkirch (Haut-Rhin)
Chiffre d'affaires 50 millions d'euros (estimation)
Effectif 103 salariés (usine)
Points forts Qualité de fabrication qui permet de proposer une garantie de dix ans contre l'entartrage
Points faibles Produits très concurrencés par les grands groupes

À Altkirch, on n’hésite pas à évoquer PSA Peugeot Citroën. L’alsacien Cogia mutualise une partie de la fabrication et des achats de deux marques, l’historique Domena et Astoria, rachetée à un concurrent en 2005. À la manière de ce qui se fait à quelques kilomètres, à Mulhouse, entre Peugeot et Citroën, les appareils Astoria et Domena sont assemblés dans la même usine, Cogia Service Industrie (CSI), sur les mêmes lignes, avec les mêmes outillages et avec des composants en partie identiques. «Cette convergence ne se fait pas du jour au lendemain, car au moment du rachat, Astoria avait des moules différents. Chez PSA, il a fallu plus de dix ans pour réussir à mutualiser les plates-formes », explique Yves Delzenne, le directeur général d’Astoria. En 2012, une nouvelle étape sera franchie, avec une nouvelle gamme de centrales vapeur qui intégrera davantage d’éléments communs. Pour Cogia, posséder un outil de fabrication reste primordial, malgré les difficultés financières qu’a connues l’usine en 2010, avec un redressement judiciaire. «Garder un outil de production nous donne une plus grande réactivité pour répondre aux attentes de nos distributeurs. Nous mettons en place plus facilement les appareils imaginés par notre bureau d’études », explique Jean Steinmetz, le directeur général de Domena. L’usine maîtrise la technique de l’injection plastique, qui permet de jouer sur les couleurs en peu de temps. Mais reste à réduire le poids des charges fixes. La sous-traitance pour des confrères est une des solutions. Après avoir longtemps fabriqué pour Singer, l’usine vient de signer avec un partenaire, pour l’heure tenu secret, pour produire dés septembre prochain un appareil pour le petit déjeuner.