Les nouveaux enjeux du lobbying et de l’influence

La remise des prix pour le concours du lobbying organisé par le cabinet Spin Partners qui a lieu mardi 15 juin à la Maison de la recherche permet de faire le point sur un sujet qui suscite en France encore de nombreuses polémiques. Les entreprises utilisent tous les moyens pour conquérir des marchés. Cette phrase lapidaire résume la perception de leurs opérations de lobbying et d’influence sur le marché mondial et porte depuis des années le discrédit sur toutes les mutations en cours dans le domaine du lobbying et dans l’approche de l’influence. S’il est vrai que la dureté de la compétition amène les entreprises prédatrices à user de moyens répréhensibles par la loi pour dominer leurs concurrents, la surabondance de sources ouvertes et la démultiplication des outils de suivi d’Internet sont en train de modifier les modes d’action dans ce domaine. La restitution des travaux des étudiants qui ont participé à ce concours démontre la nécessité de sortir de la simple démarche des coups tordus. La liste des sujets présentés donne un bon aperçu des besoins des entreprises en approche informationnelle de leur environnement :

-           Les affaires publiques face aux nouvelles procédures parlementaires nationales européennes  (sujet donné par les Entreprises du Médicament (LEEM),

-           Sensibiliser et mobiliser les responsables institutionnels administratifs et politiques afin de placer au bon niveau le soutien de la croissance des solutions d’économies d’énergies actives pour les bâtiments  (sujet donné par le groupe Schneider Electric)

-           Quelles préconisations pour éviter que de nouvelles fortes hausses des prix du tabac en France n'aillent paradoxalement à l'encontre de la politique de sante publique défendue par l'Etat ? (sujet donné par British American Tobacco),

-           Cartographie et perspectives de la chimie verte à l’horizon 2015-2020 (sujet donné par le SEEPIC).

-           Comment expliciter la Trame Verte et Bleue (TVB) et permettre son appropriation (sujet par le La Fondation Nicolas Hulot (FNH).

Le point commun à chacun de ces sujets est la manière d’aborder des sujets complexes par une approche méthodologique des acteurs impliqués, la réalisation d’une cartographie des acteurs, la représentation visuelle des interactions possibles, et l’analyse du positionnement en fonction des enjeux présents et à venir ainsi que le décryptage des stratégies d’influence. Ce travail dépasse largement le niveau basique du recoupement des sources et la recherche de la personne qui va bien pour faire passer un message. La bataille des normes à Bruxelles démontre chaque jour la nécessité de la mise en place d’un véritable management de l’information et d’un suivi des dossiers sur plusieurs échiquiers d’acteurs (institutions, entreprises, société civile). Les étudiants de l’Ecole de guerre économique ont travaillé présenté dernièrement à des représentants de l’état-major d’un groupe du CAC 40 une étude de ce type sur les moyens de lobbying et d’influence déployés par un concurrent sur plusieurs pays cibles. Les résultats de cette approche ont été salués pour leur pertinence dans le travail de recoupement des sources et la précision de la description du réseau.

Le cadre international de la compétition implique un usage de plus en plus intensif de ce type de savoir-faire. La maîtrise des technologies de l’information est devenue un problème générationnel. Les étudiants de l’EGE démontrent dans ce type de démonstration qu’ils ont acquis une capacité de mise en forme de l’information souvent plus innovante par rapport que celle pratiquée dans de grandes entreprises.

Les ouvrages sur le storystelling (Christian Salmon aux éditions de la Découverte, 2008) et le guide l’influence (Vinecent Ducret aux éditions Eyrolles, 2010) ont commencé à donner des clés de lecture imparfaites mais utiles sur ces nouvelles pratiques informationnelles. Salmon parle des techniques du fort pour formater les esprits mais omet de préciser que le faible  est aussi créatif pour parasiter le fonctionnement de certaines entreprises. Ducret donne une bonne description des techniques d’influence à partir d’Internet mais ignore une importante partie des techniques d’influence par la production de connaissances, et par les procédés légaux et illégaux de guerre de l’information.

Le buzz généré autour de ces deux ouvrages constitue un premier petit pas dans la prise de conscience collective des milieux d’affaire mais l’essentiel reste à faire. Si les comités exécutifs s’inquiètent pour leur image des effets de l’application des règles de conformité, de développement durable, de transparence financière et d’éthique,  ils ne font pas encore le lien entre les risques informationnels qu’ils encourent et leur forme de communication sur le sujet. Certains d’entre eux commencent à percevoir le poids pris par ces jeux informationnels dans leur fonctionnement annuel. A titre d’exemple, la préparation d’une assemblée générale d’actionnaires mobilise des forces croissantes alors que l’écrasante majorité des participants ne représente souvent qu’un pourcentage infime du capital de la firme. Dans un tel cas de figure, l’enjeu n’est plus le vote de l’actionnaire mais la résonnance que pourrait en faire des opposants très réactifs en perturbant l’assemblée générale des actionnaires comme les militants de Greenpeace l’ont fait dernièrement à Genève contre Nestlé, et en relayant leurs messages par le biais des médias ou sur le web. Ces dérives informationnelles de nos démocraties marchandes sont à l’origine d’une mutation qualitative des objectifs du lobbying et de l’influence. Les entremetteurs qui interfèrent dans les appels d’offre n’ont pas perdu leur importance mais des acteurs publics apparaissent désormais sur d’autres terrains avec un potentiel de nuisance qui égale les capacités  de recherche de marchés des personnages-clés des marchés traditionnels.

Christian Harbulot
Directeur de l’EGE
Directeur du cabinet Spin Partners