Les marques attaquent

Sommés par les consommateurs et les distributeurs de justifier leur offre et leur prix, les industriels doivent réaffirmer leurs valeurs. Ils ressortent les vieilles recettes et inventent d'autres outils marketing.

Danger pour les marques ! L'alerte est lancée auprès de tous les spécialistes du marketing et de la grande consommation. En ligne de mire ? Le consommateur qui a repris le pouvoir. Avisé, il arbitre de plus en plus sévèrement dans ses dépenses, traque les promotions, plébiscite le low cost et l'achat malin. Décomplexé, il s'approvisionne dans le hard discount et assume sa préférence pour les marques de distributeur (MDD), nouvelles armes de conquête des enseignes. Ainsi, Carrefour a annoncé lors de la présentation de ses résultats 2008 son intention d'augmenter de 40 % l'offre à son nom. Quant à Casino et Auchan, ils vont revoir l'assortiment des grandes marques pour privilégier leurs produits maison.

Rien n'arrête les MDD et leur argument massue : un prix inférieur en moyenne de 27 % par rapport aux marques nationales. En début d'année, elles ont franchi pour la première fois, lors du premier trimestre, la barre des 30 % de parts de marché en valeur sur les produits de grande consommation. En volume, elles représentent désormais 38 % des ventes. C'est beaucoup mais encore loin des performances qu'elles réalisent en Angleterre, en Allemagne ou en Suisse !

LES DISTRIBUTEURS RÉDUISENT LES RÉFÉRENCES

Les grands noms des linéaires sont à la peine. La loi de modernisation de l'économie (LME), appliquée depuis le 1er janvier, n'arrange pas leurs affaires. La suppression des marges arrière accentue en effet la compétition que se livrent les distributeurs sur les produits de grandes marques. Une pression qui tire les prix à la baisse et impacte leur rentabilité. « La réduction des délais de paiement inscrite dans le LME incite aussi les distributeurs à réduire les références pour massifier les achats et diminuer le nombre des fournisseurs », ajoute Annie Girac, spécialiste de la distribution chez Euler Hermes Sfac.

La crise actuelle est aussi une crise du marketing. Les grands groupes sont renvoyés à une équation basique : justifier l'écart de prix de leur produit. « Les marques n'ont pas toutes fait leur boulot depuis quatre ou cinq ans ! », assène Olivier Desforges, le président de l'Ilec, le club des grandes marques. Faire son travail de marque, c'est d'abord innover. Avec les dosettes Nespresso, Tassimo et Senseo, Nestlé, Kraft ou Sara Lee ont repris la main sur le marché du café. Même démarche pour Heineken : « Avec notre partenaire Krups, nous avons vendu en France 120 000 machines de bière à pression Beer Tender et quelque 100 000 fûts ! », se félicite Pierre Sabrié, le vice-président Entreprise.

Le haut de gamme n'est pas seul à profiter de ces efforts. La fébrilité des marques rend plus pertinent que jamais l'équilibre de leur portefeuille. Egaré entre un yaourt premier prix en écopack et un yaourt santé, l'Essensis, Danone a négligé un coeur de marché où se fait pourtant le gros des ventes. Machine arrière toute. « Les grandes marques doivent aussi faire des volumes ! », estime Olivier Desforges de l'Ilec. Sur certains marchés comme la cosmétique, c'est sur l'entrée de gamme que doivent porter les efforts. Les industriels travaillent habilement l'accessibilité de leurs produits en « décrochant » une marque de leur portefeuille pour la positionner en entrée de gamme comme Henkel le fait avec Saint Algue. « La marque 33 Export a toujours été sur ce créneau. Dans le contexte actuel, elle retrouve une certaine attractivité : elle pèse 6 % du marché de la bière », explique Pierre Sabrié chez Heineken. Résultat, sur le marché de la bière, la MDD ne compte que pour 16 % des ventes...

DES DISCOURS DIFFÉRENTS POUR LE MARKETING

Une résistance qui impose un nouveau travail sur l'univers de la marque. Certes, les bonnes vieilles recettes, comme les labels ou les cautions en tout genre, font encore vendre. En période de crise, le consommateur est d'ailleurs à la recherche d'une certaine « réassurance ». « Les notions de tribus poussent à des discours moins globalisants, à du marketing plus affinitaire et discriminant. Un phénomène qui s'accélère », avertit Philippe Jaegy, le vice-président de Solving Efeso, conseil en organisation. Industriellement, un modèle de « customisation de masse » avec des produits adaptés à chaque consommateur est envisageable.

Exemple extrême chez le géant américain Mars avec le lancement, il y a quelques mois, de M et M's personnalisables que le consommateur peut acheter à quelques unités seulement... Des produits spécifiques qui impliquent des discours différenciés. C'est à cette donne que doit s'adapter le marketing : « Aujourd'hui, une marque annonce en moyenne sur vingt-sept chaînes de télévision, dont certaines thématiques.Il y a quelques années, un plan de communication télé reposait sur deux ou trois chaînes seulement », remarque Eric Trousset, directeur marketing chez TNS Media Intelligence. Malgré la multiplication des canaux, la télévision a enregistré en 2008 une baisse de 4,1 % des investissements publicitaires des groupes de grande consommation. La radio s'est même fait dépasser par... internet, dont les recettes issues des marques nationales ont progressé l'an dernier de 10 %.

Les marques sont désormais passées à l'ère du 360° : les frontières entre la publicité, les relations presse, les événements et la communication institutionnelle, s'effacent peu à peu. Même les géants de la consommation s'essaient à d'autres discours. Coca-Cola vient de lancer en France une marque d'eau, Vitamin Water, sans publicité. Nouveau territoire de l'américain : le marketing de rue et des événements très ciblés. « Ce type d'expériences se multiplient », constate Eric Trousset. Les grands groupes se sont convertis aux médias tactiques et à moindre coût : affichage, cartes postales, voitures publicitaires... Pour Pepsi, être présent sur les boîtes des principales enseignes de livraison de pizzas est sans doute plus efficace, rapporté au montant investi, que de dépenser plusieurs millions d'euros dans une publicité télé qui touche une cible large. « Aux Etats-Unis, Jones Soda s'est rapidement fait une place au soleil dans les boissons en ciblant, dans un premier temps, les surfers », raconte Philippe Jaegy de Solving Efeso. Des démarches marketing qui permettent de redonner de la valeur à la marque. Mais qui ne garantissent pas de remporter la bataille des rayons.