Les limites de la communication

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Chronique de Christian Harbulot, Directeur de l'Ecole de Guerre Economique (ESLSCA Paris) Directeur du cabinet Spin Partners

La communication d'entreprise a pendant longtemps fait la pluie et le beau temps dans le monde des affaires. Sa légitimité s'appuyait sur de hauts fondements essentiels : vendre l'image de la firme et appuyer la commercialisation de ses produits, notamment par la publicité. Cette position incontestée et incontestable est aujourd'hui mise en brèche par la conjugaison de plusieurs phénomènes distincts :

 

• La mutation de la société de l'information et l'univers mouvant que représente Internet,
• Le triptyque de l'opacité, de la transparence et de l'éthique,
• L'émergence de la communication d'influence indirecte.
  
  Les entreprises françaises ont encore beaucoup de mal à intégrer Internet dans leur manière de concevoir la communication. La fameuse réflexion d'une des grands patrons du Cac 40 à son directeur des systèmes d'information : « qu'est-ce qu'on fait avec Internet ? » est restée marquée dans l'esprit des spécialistes. Longtemps rangé dans la catégorie des sites vitrines où l'on se contente de dire que l'on existe, Internet est aujourd'hui pour l'entreprise une source d'inquiétude venue des Etats-Unis.
  
  Les milliers de sites dédiés au dénigrement des grands groupes ont créé un espace conflictuel d'un type nouveau qui remet en cause les règles non écrites de la gestion des conflits informationnels par le seul vecteur de la communication. Les premiers incidents sont apparus avec le dépôt des noms de domaine sur lesquels les entreprises n'avaient pas daigné faire une étude de propriété préalable. Des conflits informationnels en découlèrent comme l'affaire e toys qui est resté exemplaire. Cette entreprise de vente de jouets en ligne avait fait faillite à la suite d'une guerre de l'information menée par des internautes et un retard de livraison de ses produits lors des fêtes de Noël (http://www.transfert.net/a4597).
  
  Parallèlement à ce type d'incidents, se développèrent les premières attaques informationnelles durables contre les entreprises. Le site contre Total à propos des travailleurs forcés en Birmanie a été un des premiers du genre dans les années 90. Aujourd'hui, cette méthode de communication subversive a fait des émules dans la société civile. Les ONG chassent en meute sur le Net pour déstabiliser des entreprises. Les grands groupes industriels de l'eau Suez et Véolia sont coutumiers de ce type d'attaque.
  
  L'une des dernières en date est la campagne lancée par l'ONG Corporate Europe Observatory qui a publié une étude pour dénoncer le réseau de lobbyistes qu'entretient Véolia Environnement à Bruxelles. Ces campagnes bousculent les lignes traditionnelles des directions de la communication qui sont enfermées dans la position justificative du juge et parti. Leur grille de lecture repose encore sur les points de repère de la société de l'information traditionnelle. L'audimat, le suivi des grands médias (télévision, radio, journaux, magazines) sont les sources de référence pour établir le baromètre de satisfaction ou d'alerte concernant leur image. Ces miroirs leur renvoient souvent le message qu'elles souhaitent entendre, mais rarement plus dans la mesure où les signaux faibles passent aujourd'hui par d'autres canaux.
  
  Les enquêtes d'opinion sont d'autant plus trompeuses qu'elles ne détectent plus les signaux faibles précédant les crises et encore moins les logiques de rebond. Il existe désormais des cas d'école où les résultats des attaques informationnelles traitées de manière classique sont comptabilisés par des pertes sèches en termes de chiffre d'affaires.
  
  La campagne de dénigrement qui a affecté en 2007 la firme Eurocopter en Inde a entraîné l'annulation par les autorités indiennes d'un important contrat de 197 hélicoptères dont Eurocopter avait remporté l'appel d'offres. Dans cet exemple, la menace informationnelle semble avoir été sous-estimée par la direction générale de la firme européenne qui a misé sur la supériorité technique de son appareil par rapport au concurrent américain Bell.
  
  Le triptyque de l'opacité, de la communication et de la transparence ouvre aujourd'hui une large brèche dans les idées reçues de la communication d'entreprise. L'opacité est à proscrire alors que l'une des conditions élémentaires pour sortir victorieux d'un rapport de force économiques est la rétention d'informations financières afin que le concurrent en sache le moins possible sur vos points forts et vos points faibles. Dans ce domaine, les différences n'ont fait que s'accentuer : à commencer par les différences de législation sur la publication des bilans jusqu'aux différences en termes de conformité sur les normes. La transparence est aujourd'hui un concept creux qui ne veut plus dire grand-chose dans la mesure où les Etats qui réclament de plus en plus de transparence sont les premiers à dissimuler leurs manœuvres occultes.
  
  Que dire des Etats-Unis d'Amérique qui poussent la Suisse dans ses retranchements sur le secret bancaire alors que ce pays reste muet sur la manière de rétribuer les associés des grands cabinets d'audit et de conseil dont une partie des revenus est versée par le biais des paradis fiscaux. Or cette activité a une fonction primordiale dans le contrôle indirect que les Etats-Unis exercent sur une partie de l'économie mondiale. A ce propos, on peut d'ailleurs se poser la question suivante : quel est l'enjeu le plus stratégique ? La lutte contre l'évasion fiscale ou la préservation de l'influence par la réglementation des marchés via l'audit et le conseil. L'éthique des affaires a pris du plomb dans l'aile depuis le début de la crise. Une telle notion n'est plus crédible tant que le système économique n'a pas été réformé sur le fond.
  
  Le débat sur les paradis fiscaux va être à ce propos un test symboliquement important. Leur maintien équivaut à la pérennité des défauts qui ont engendré la crise actuelle. Or les divisions intra-européennes sur ce dossier augurent mal d'un alignement des Etats-Unis sur la mise en place d'une procédure efficiente de sanctions internationales respectées par l'ensemble des puissances qui comptent.
  
  La duplicité intrinsèque contenue dans ce triptyque piège la dynamique de communication des entreprises et limite leurs capacités de persuasion. Le durcissement de la crise à venir ne fera qu'accentuer ce phénomène où les prédateurs ont une marge de manœuvre beaucoup plus importante que les adeptes de la libre concurrence.
  
  L'émergence de la communication d'influence indirecte est une pierre jetée sur le terrain des directions de la communication qui régnaient jusqu'à présent en maître sur cette chaîne de compétences. Un nombre croissant d'entreprises ont compris que la victoire en guerre économique passe par un jeu beaucoup plus subtil que celui de la communication classique. Le fait d'occuper le terrain en se faisant valoriser par d'autres voix que la sienne, de travailler sur les failles visibles du concurrent, ou encore de produire de la connaissance de nature polémique sans apparaître comme l'émetteur direct, fait partie désormais de la panoplie des actions informationnelles mises en œuvre par les acteurs des pays les plus offensifs dans le domaine économique.
  
  Dans cette nouvelle forme d'affrontement concurrentiel, le principal handicap des entreprises françaises est interne et structurel. Les directions de la communication préservent leur pré carré et sabotent la plupart du temps les initiatives de contre influence dès lors qu'elles échappent à leur pouvoir de décision. L'une d'entre elles n'hésita pas à financer une opération de communication pour se réapproprier une victoire remportée par d'autres dans l'entreprise. Les batailles perdues ne passent pas inaperçues comme l'échec de la candidature de la ville de Paris aux jeux olympiques de 2012.
  
  Lors d'un exercice effectué avec les étudiants du DESS d'intelligence économique, des étudiants de l'Ecole de guerre économique avaient mis en exergue les communications d'influence des villes concurrentes un an et demi avant le choix du Comité international olympique. Le défaut central du dossier de Paris était justement la communication qui misait sur les critères classiques (campagnes publicitaires multiples, démonstration sur les Champs Elysées, mise en valeur des infrastructures sportives) et passait sous silence les démarches indirectes si bien utilisées par nos amis anglais.
  
  Christian Harbulot
  Directeur de l'Ecole de Guerre Economique (ESLSCA Paris)
  Directeur du cabinet Spin Partners