Les Japonais passent à l'offensive

Les groupes agroalimentaires japonais, confrontés à un marché national en décroissance, cherchent à rebondir en Europe. Notamment en France, où rachats et prises de participation se succèdent depuis plusieurs mois.

For relaxing times, make it Suntory times ». Il y a quelques semaines encore, la connaissance du géant japonais de bières et de spiritueux Suntory se limitait à cette réplique d'anthologie du film « Lost in Translation ». Bill Murray, un verre de whisky à la main, y répétait ad libitum la devise du groupe pour une publicité télévisée.

La notoriété de Suntory en France a fait un bond considérable avec le rachat annoncé le 13 novembre, pour 2,6 milliards d'euros, du fleuron national Orangina, le numéro 3 européen des boissons rafraîchissantes cédé par ses actionnaires américains (les fonds Blackstone et Lion). Au même moment, Suntory (11 milliards d'euros de chiffre d'affaires) agitait à nouveau le monde des boissons en officialisant son projet de mariage avec son concurrent, le brasseur Kirin (9, 94 milliards d'euros de chiffre d'affaires).

Avec l'opération Orangina, il confirme ses ambitions à l'international. Mais Suntory n'est pas le seul japonais à s'intéresser à l'agroalimentaire français. Début 2009, le numéro 3 nippon du secteur pharmaceutique, Otsuka (9,3 milliards de dollars de chiffre d'affaires), a réalisé deux rachats coup sur coup. En janvier, il a repris au groupe Castel 49 % du capital d'Alma, le leader du marché de l'eau en bouteilles en volumes, avec Cristaline. Quelques semaines plus tard, il a récidivé avec Nutrition et Santé (300 millions d'euros de chiffre d'affaires), jolie PME de Revel (Haute-Garonne), le leader européen de l'alimentation diététique avec les marques Gerblé et Céréal. Déjà, en 2007, Nissui (3 milliards d'euros de chiffre d'affaires), l'un des leaders mondiaux des produits de la mer, avait discrètement pris le contrôle du spécialiste breton de la transformation de poisson, Cité Marine (67 millions d'euros).

Les prochaines cibles ? Il faut regarder du côté de Blois et de Marco Polo Foods, le numéro 1 européen de la fabrication de... sushis ! La société a déjà failli passer sous contrôle nippon il y a quatre ans.

Première explication de ce soudain appétit pour l'agroalimentaire français : la panne de croissance de leur marché intérieur. Les Japonais consomment certes toujours beaucoup, mais sont de moins en moins nombreux. La population devrait passer de 127 millions à 90 millions de personnes à l'horizon 2055. Deuxième raison, les groupes japonais des biens de consommation restent encore relativement petits et surtout peu internationalisés. Dans sa dernière étude annuelle sur les cinquante champions de la grande consommation, OC et C Strategy Consultants ne pointe que six groupes nippons dans son classement 2009 (lire page 26).

Selon Thomson Reuters, depuis le début de l'année et avant même le rachat d'Orangina, les sociétés agroalimentaires japonaises avaient déjà dépensé près de 4 milliards d'euros en acquisitions hors de leurs bases : deux fois plus que l'an dernier ! Pour Philippe Guézennec, associé chez Close Brothers, ce n'est pas un hasard : « La plupart des groupes cotés ont des bilans sains, sont peu endettés et disposent d'énormément de cash ». C'est donc le moment d'aller se renforcer dans certaines zones, notamment l'Océanie, et d'aller découvrir des marchés comme l'Europe. Suntory y était présent de façon marginale et discrète (lire page 26). Avec Orangina, il acquiert une plate-forme idéale pour des marques en croissance à deux chiffres sur un marché dynamique. De la même façon, le nouveau propriétaire de Nutrition et Santé, Otsuka, le leader des compléments alimentaires aux Etats-Unis, était totalement absent de ce marché en Europe.

En plein débat sur l'avenir de l'industrie française, faut-il s'inquiéter de l'offensive japonaise ? Respect des valeurs familiales, pas de modèle plaqué à la manière anglo-saxonne, liberté d'action... Leurs qualités d'actionnaires sont appréciées. « Nous avons beaucoup appris de Suntory », affirme Stanislas Henriot, le PDG du champagne éponyme et associé du japonais dans la reprise du fabricant de crème de cassis Lejay-Lagoute. La PME bourguignonne s'est ouvert la voie du marché nippon. « Dans les années 1980, on n'y vendait pas une bouteille de crème de cassis. Le marché est de 500 000 caisses aujourd'hui, dont une bonne partie de Lejay-Lagoute », poursuit le champenois.

Devenu tête de pont d'Otsuka pour imposer en Europe ses boissons énergisantes et barres diététiques, Nutrition et Santé a désormais des projets d'exportation au Japon. Pour Didier Suberbielle, féru de culture japonaise, le fossé entre le Japon et la France n'est pas si grand. « Ce sont les deux pays industrialisés où l'on vit le plus vieux et le plus mince ! L'attention à l'alimentation y est la même. Il y a même plus de trois étoiles Michelin à Tokyo qu'à Paris ! », assure-t-il.