Les japonais ne s'avouent pas vaincus

ENQUêTE  Affaiblis par des résultats catastrophiques, les champions nippons de l'électronique réagissent. Repositionnement, réorganisation industrielle, coopération... Leur mot d'ordre : se réinventer.

Un joyeux anniversaire ? Sharp a tout juste cent ans. Mais le coeur n'est pas à la fête. Et pour cause : les pertes de 5,8 milliards de dollars sur l'exercice 2011-2012 (clos le 31 mars) et de 1,7 milliard de dollars sur le dernier trimestre sont historiques. Il y a urgence. Le groupe d'Osaka ne peut plus repousser les décisions radicales : suppression de 11 000 postes, vente de ses usines au Mexique, en Chine et en Malaisie, mise au ralenti de sa production d'écrans LCD... Même ambiance chez Sony. Dans le rouge depuis quatre ans, le groupe de Tokyo ne devrait pas voir le bout du tunnel avant 2014. Son plan d'économies prévoit la suppression de 10 000 emplois, auxquels s'ajoutent 1 000 emplois dans sa branche mobile. Les mauvais résultats touchent d'autres fleurons de l'électronique nippone comme NEC, Renesas ou Nintendo. Et si Panasonic a renoué avec les bénéfices au dernier trimestre, sa situation reste fragile.

L'ampleur de la débâcle a néanmoins créé un électrochoc. « Les Japonais sont plus que jamais au pied du mur. Ils réalisent enfin qu'ils doivent réagir différemment », remarque Jean-Dominique François, le chef du pôle nouvelles technologies, innovation et services chez Ubifrance, à Tokyo. L'heure est au changement radical de stratégie. Pour les nouveaux patrons à la tête de Panasonic, Sony ou Sharp, plus jeunes et moins marqués par le passé, le message est clair : il faut se réinventer. Depuis son arrivée aux commandes de Sony en avril, Kazuo Hirai va à la rencontre de ses équipes dans le monde pour leur dire qu'il faut changer et vite.

Les Japonais ont d'abord perdu leur suprématie dans les semi-conducteurs, puis dans les écrans plats et enfin dans la télévision, considérée comme le pilier de l'électronique grand public. Selon le cabinet NPD DisplaySearch, les coréens Samsung et LG détiennent 40,6% du volume des ventes de télés au premier trimestre 2012, contre seulement 20,2% pour Sony, Panasonic et Sharp, maîtres de ce marché jusqu'en 2005. Les japonais ne se font guère d'illusion. « Nous avons tiré un trait sur la télévision. Avec les technologies actuelles, nous n'avons aucune chance de reprendre le leadership », confie Philippe Citroën, le directeur général de Sony France.

Comment rebondir ? Sony, qui a perdu 26% de son chiffre d'affaires en cinq ans, veut croître de 34% d'ici à 2014. Comme Panasonic ou Sharp, il met le cap sur le marché professionnel. « L'électronique ne se réduit pas au grand public ou à la téléphonie mobile, analyse Sébastien Rospide, consultant chez Decision, un cabinet d'études parisien spécialisé dans l'électronique. Il y a aussi l'électronique pour les avions, le médical, l'industrie ou la robotique. Autant d'opportunités de développement dans lesquelles ils ont des cartes maîtresses à jouer. »

 

Mitsubishi, l'exemple à suivre

À cet égard, Mitsubishi Electric fait figure de modèle. Le groupe, qui a réalisé un chiffre d'affaires de 46 milliards de dollars, dont 30% à l'international, et un bénéfice de 1,4 milliard de dollars sur l'exercice 2012, n'a subi aucune perte sur les cinq derniers exercices. Il est le seul avec Canon, parmi les dix premiers électroniciens nippons, à accomplir cette performance. Son secret ? Un recentrage précoce sur des produits à forte valeur ajoutée pour les entreprises, le grand public ne représentant plus que 23% de ses revenus.

Chez Panasonic, le recentrage professionnel se traduit par un virage vers les écotechnologies. « Nous tirons aujourd'hui 60% de nos revenus du grand public et 40% du professionnel. Notre objectif consiste à inverser ces ratios dans trois ans en devenant le leader des solutions de production, de stockage et de gestion de l'énergie dans le bâtiment et les transports », précise Laurent Labadie, le PDG de Panasonic Europe. Le géant d'Osaka veut fêter son centième anniversaire en 2018 en étant l'entreprise électronique la plus verte au monde. Il ne lésine pas sur les moyens pour y parvenir. En avril 2011, il a ainsi racheté son compatriote Sanyo, le leader mondial des batteries et spécialiste des panneaux solaires. Peu importe si le prix payé - 8,4 milliards de dollars - est jugé exorbitant. Pour faire bonne mesure, il a aussi absorbé Panasonic Electric Works, filiale à 51% dédiée aux équipements électriques pour le bâtiment. Avec Sanyo, il conforte sa position dans les batteries et complète son offre de pompes à chaleur et piles à combustible par des cellules photovoltaïques à haut rendement. Avec Panasonic Electric Works, il se positionne sur le marché d'avenir de l'éclairage LED et Oled. Ce recentrage, a prévenu Kazuhiro Tsuga, le nouvel homme fort du groupe, ne se fera pas sans sacrifices. Les 90 activités actuelles seront passées au peigne fin et toutes celles qui ne sont pas rentables seront arrêtées.

De son côté, Sony, qui réalise 20% de son chiffre d'affaires dans le professionnel, cherche à valoriser son savoir-faire en imagerie numérique dans des secteurs comme le médical. Déjà présent sur ce marché à travers iCyt et Micronics, deux sociétés américaines de diagnostic médical rachetées en 2010 et 2011, le groupe vient d'entrer dans le capital d'Olympus, le leader mondial des endoscopes, avec 70% du marché mondial. « Nous avons besoin de relais de croissance en dehors de l'électronique grand public », martèle Kazuo Hirai. Mais Sony a une autre carte à jouer : la convergence avec le contenu. Sa présence dans les jeux vidéo, la musique et le cinéma lui donne une position unique sur le marché. En favorisant les synergies entre ce contenu, disponible en ligne à travers sa plate-forme web Sony Entertainment Networks, et ses produits électroniques, désormais connectés pour la plupart, il espère créer un écosystème vertueux, à l'instar de celui d'Apple. Cette stratégie de convergence a été initiée il y a cinq ans par Howard Stringer, le premier PDG non japonais à la tête d'un groupe nippon. Son successeur Kazuo Hirai veut aujourd'hui l'amplifier.

 

Fin du modèle intégré

Sur le plan industriel, l'intégration verticale, qui consiste à tout faire en interne, est remise en question. Après avoir longtemps été une force, ce modèle représente aujourd'hui un sérieux handicap. L'externalisation et la sous-traitance sont privilégiées. Sony a mis fin à la maîtrise des écrans LCD de télévision. Après son retrait en 2011 de S-LCD, son joint-venture avec Samsung, il a finalisé sa nouvelle orientation en sortant de l'usine d'écrans LCD de Sharp à Sakai, au Japon. En production, c'est Toshiba qui a initié le mouvement de sous-traitance en appliquant à ses téléviseurs le modèle à l'oeuvre pour ses PC portables. En mars, il a définitivement cessé la fabrication de télévisions dans son usine de Fukaya. Hitachi devrait l'imiter dans son usine de Gifu, cet automne. Et Sony, dont l'activité télévision se trouve dans le rouge depuis huit ans, suit le mouvement en réduisant à deux le nombre de ses sites de production de télés dans l'archipel. Pour les marchés internationaux, il s'appuie sur des prestataires, dont Foxconn, le géant taïwanais de la sous-traitance électronique à qui il a cédé la plupart de ses usines en Europe et en Amérique du Nord. Panasonic résiste encore. « Nous sommes très attachés à la qualité de nos produits. Pour le moment, nous sommes rétifs à l'idée de sous-traiter à outrance notre production », explique Laurent Labadie.

Coincés, les japonais réagissent en serrant les rangs. À l'ordre du jour, la mutualisation de leurs forces, la coopération en R et D et le partage des coûts. « Avant d'affronter la concurrence étrangère, ils se concurrencent d'abord entre eux. Travailler ensemble n'est pas dans leurs habitudes. Aujourd'hui, ils y sont contraints », explique Jean-Dominique François. Dans les écrans plats de petits et moyens formats, Hitachi, Toshiba et Sony ont réuni leurs activités. La société Japan Display, née de ce regroupement en avril 2012, se hisse à la deuxième place mondiale, derrière Samsung mais devant Sharp. Elle fait partie des trois fournisseurs d'Apple, aux côtés de Sharp et LG, pour son nouvel iPhone 5.

Mais c'est l'alliance entre Sony et Panasonic dans le développement de la prochaine génération d'écrans Oled pour la télévision qui est la plus significative. Les deux groupes, rivaux depuis plus de soixante ans, se sont affrontés sur tous les standards, dont le format de cassette vidéo, de disque vidéo numérique et de carte mémoire pour appareils photo. Sur le disque vidéo à haute définition seulement, ils se sont alliés pour défendre le Blu-ray contre le HD-DVD de Toshiba. Ils ont aussi décidé de mettre en commun leur R et D pour accélérer le développement des grands écrans Oled, avec l'objectif de lancer la production en 2013.

Dans les semi-conducteurs, Panasonic, Fujitsu et Renesas projettent de regrouper leurs systèmes sur puce, ces composants complexes au coeur des téléphones mobiles, appareils photos, téléviseurs ou enregistreurs vidéo. De vrais changements. Mais suffiront-ils pour relancer l'électronique japonaise ? Ce n'est pas impossible. « Le passé montre que rien n'est définitif. Les résurrections d'IBM et d'Apple le prouvent. La convergence entre l'électronique grand public, les télécoms, le contenu et internet va modifier en profondeur l'expérience de l'utilisateur sur des produits de loisirs comme la télévision. Les Japonais ont leur rôle à jouer dans cette révolution », affirme Laurent Michaud, consultant à l'Idate. D'autant qu'ils ne manquent pas d'atouts. « Ils ont une bonne maîtrise technologique, un grand savoir-faire dans la production de masse et une culture forte de la qualité. Seules les ressources financières leur manquent », selon Sébastien Rospide. Une chose est sûre, en se réinventant, les électroniciens nippons prouvent leur capacité à continuer d'innover. Gageons que l'argent ne sera pas le seul nerf de la guerre qu'ils mènent pour reconquérir leur place sur la scène mondiale.