Les industriels du ski en quête d'un nouveau modèle

Les réductions d'effectif en cascade témoignent de la mutation en cours chez les fabricants français de matériels de sport d'hiver. Notamment en terme de modèle de production.

Le manteau neigeux qui a recouvert l'Europe, tôt cet hiver, est exceptionnel et les courbes de réassort des distributeurs de matériel de ski encourageantes. Le 10 février, les J. O. de Turin offriront, pour quinze jours, un podium médiatique à tous les équipementiers. En matière de skis, de chaussures ou de fixations, les industriels français sont assurés d'une moisson de médailles. Mais l'ambiance ne sera pas à la fête dans une majorité des sites de production de l'Hexagone. Riche en rebondissements aux sommets des grands groupes comme Rossignol ou Salomon, l'année 2005 a aussi été celle des annonces de restructurations. Et 2006 sonne l'heure des mises en oeuvre.

Vendu par Adidas pour 485 mil-lions d'euros en janvier 2005, Salomon est entré dans le giron du finlandais Amer Sport. Le Français s'est tout d'abord réjoui de l'arrivée de ce partenaire, propriétaire de la marque Atomic, « très impliqué dans les sports d'hiver », par rapport à Adidas. « Nos groupes offrent une bonne complémentarité et une vision commune de notre univers, commentait en décembre Jean-Luc Diard, le P-DG de l'équipementier français. Entre le Salomon Design Center d'Annecy et ses 750 personnes et le centre de développement Atomic d'Altermart, en Autriche, nous allons pouvoir créer des synergies ». Mais les bénéfices nets de Salomon au troisième trimestre - 11 millions d'euros contre 22 mil-lions un an plus tôt - ont refroidi l'atmosphère. Après un premier plan visant 400 postes, Salomon a annoncé le 20 décembre la suppression de 378 emplois supplémentaires sur ses deux sites de Haute- Savoie. 40 millions d'économies devraient être dégagées d'ici à fin 2008.

En mars dernier, c'était au tour de l'autre champion national, Rossignol, de changer de propriétaire. Direction la Californie et le spécialiste du surf, Quiksilver. Pour s'acheter une crédibilité dans l'univers de la glisse côté montagne, l'Américain s'est offert une pointure internationale, des marques prestigieuses, Rossignol, Dynastar, Look, Lange, Kerma, qui emploient 2 900 sa-lariés, dont 50 % en France. Las, le groupe français vient de connaître un exercice catastrophique. A chiffre d'affaires constant (autour de 478 mil-lions d'euros), de mars 2004 à mars 2005, son résultat net est passé de + 9 à - 25 millions d'euros. Là encore, à un premier plan social chez Rossignol, succède, mi-novembre, une centaine de nouveaux licenciements. Traditionnellement très indépendantes, les marques du groupe devront aussi faire des efforts pour partager certaines fonctions support. Mais surtout, le système de production doit être revu. Jean-Claude Léglise, le directeur technique d'un des trois sites de Rossignol, celui de Sallanches (Haute-Savoie), a tout l'hiver pour remettre à plat son process. « Nous avons défini plusieurs pistes. Il faut optimiser les matériaux utilisés par la R & D, trouver de nouveaux systèmes d'assemblage, définir des gisements de productivité, réorganiser la production, éliminer les sources de gaspillages, améliorer les taux d'occupation des machines et du personnel... », énumère le directeur industriel.

Au sein du nouveau groupe Salo-mon-Atomic, le problème est de dégager des synergies. La relocalisation - principalement en Rouma-nie - de la production de skis Salomon et de chaussures Atomic va s'accélérer. Car déjà, des concurrents comme K2, ont opté pour une fabrication 100 % chinoise. D'au-tres sont allés jusqu'à s'affranchir de tout outil industriel : ils sous-traitent totalement la fabrication. « Leur offre produit-prix est sou-vent très intéressante », reconnaît Romain Chauquet, chef de marché « montagne », pour la chaîne Twinner et Véloland, qui compte 150 magasins en montagne et 200 en plaine. Pour lui, la guerre des prix sur les produits de bas et de milieu de gamme, mais aussi la taille des collections que sortent chaque année les fabricants, ne sont pas étrangères à leurs difficultés. « Il faut compter 40 à 50 références par marque, multipliées par une dizaine de fournisseurs, calcule Romain Chauquet. Or, les détail-lants n'ont souvent la place que pour 50 références ». La bataille est sévère sur le moyen de gamme qui représente plus de la moitié des volumes. Mais surtout le marché, qui demeure quasiment plat, ne suffit plus à absorber l'offre au niveau mondial.

« Tant que les ventes étaient en croissance, le problème était de produire assez de skis pour satisfaire la demande », rapporte Jean-Renaud Daniel, directeur marketing de Dynastar. La donne a changé : plusieurs hivers à faible enneigement, l'effondrement du marché japonais, la montée en puissance du snowboard au détriment du ski et l'activité très soutenue de la location de ski ont entraîné la fonte des volumes. « Le marché japonais a représenté jusqu'à 2,3 millions de paires vendues par an, rappelle le responsable de Dynastar. Contre 400 000 à ce jour. Ce sont près de 2 mil-lions de paires de perdues ! »

A la fédération française des sports et des loisirs, section sports de glisse, on estime qu'aucune explosion de la demande n'est à attendre. « L'Europe Centrale et la Russie peuvent s'ouvrir aux sports d'hiver, mais il faudra attendre que des infrastructures se mettent en place », constate Catherine Trachtenberg, à la fédération.

D'ici là, la surproduction chronique se double d'un problème d'amortissement des importants coûts de R & D. Les recherches portent sur la légèreté des skis - malgré la tendance à l'augmentation de la largeur des planches - sur l'intégration des fixations dans le ski, sur le développement des gammes femme, sur le lancement de nouveautés en équipements de free-ride, free-style, snowboard, ou sur des nouveaux procédés d'injection pour les coques de chaussures... La production nationale de matériel de ski, qui représente encore 50 % de l'industrie française des sports et des loisirs, pourrait donc s'être engagée dans un long hiver.