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La Matinale de l'Industrie

Les industriels du foie gras essaient de réveiller un marché atone

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Foie gras
© Muriel Dovic - LSA

Pour la première depuis plus de dix ans, le marché du foie gras a vu ses ventes se tasser en grandes surfaces en 2013. Les trois mousquetaires du secteur, Labeyrie, Delpeyrat et Montfort essaient de désaisonnaliser le marché pour retrouver la croissance.

C’est historique, le marché du foie gras en grandes surfaces est, pour la première fois, passé dans le rouge. Les volumes se sont tassés de 0,1 % en volume sur l’année 2013 selon le panéliste IRI. Certes, le recul est très faible, mais un seuil psychologique a été franchi dans ce secteur habitué à des années de croissance. "C’est la première fois depuis l’an 2000 que les ventes se tassent", explique Dominique Duprat, le directeur général adjoint de Delpeyrat. Mais les fabricants se consolent, en valeur les ventes ont progressé de 3,4 % en grandes surfaces (qui pèsent 85 % des ventes du secteur), à 283 millions d’euros, après un bond de 4,5 % l’an passé.

Par catégorie, c’est surtout le segment du foie gras cuit en conserve, associé à une consommation plus traditionnelle, qui a le plus reculé. Sur la saison festive 2013, les ventes ont chuté en volume de 11 % à 779 tonnes et 7 % en valeur à 39 millions d’euros. Dans le même temps, le segment du mi-cuit, vendu au rayon frais, a poursuivi sa progression : +4 % à 3 291 tonnes et 7 % en valeur à 188 millions d’euros.

Un marché encore très saisonnier

"Il n’y a pas péril en la demeure, mais il ne faut pas que la tendance s’accentue", explique-t-on du côté des fabricants. Pour les trois leaders du secteur que sont Labeyrie (groupe Lur Berri), Delpeyrat (groupe Maïsadour) et Montfort (groupe Euralis), la solution pour redéployer le marché passe par sa désaisonnalisation. Aujourd’hui, 80 % des ventes se font au moment des fêtes de fin d’année. Mais les nombreuses tentatives de l’interprofession, le Cifog, depuis une quinzaine d’années, autour de la Saint-Valentin, de Pâques ou de la Saint-Martin (11 novembre), ont donné des résultats très contrastés.

"La distribution est très réticente à accorder de la place au foie gras en dehors des périodes de fin d’année", regrette Marie-José Jousselin, la directrice marketing de la marque Montfort. Pour tenter de désaisonnaliser le foie gras, les marques doivent aujourd’hui travailler sur l’offre plus que sur l’aspect publicitaire ou commercial. "En restauration, le foie gras est présent toute l’année sur les cartes. Il y a donc une demande qui existe", explique Vincent Ghyselen, le directeur de l’unité grande consommation au pôle alimentaire d’Euralis.  

Miser sur l’apéritif

Un des leviers principal repose le développement d’une offre pour l’apéritif. Depuis 2012, Labeyrie propose des buchettes de foie gras mariées aux figues, griottes ou noisettes, fabriquées dans son usine de Saint-Geours-de-Maremne (Landes), qui sont depuis référencées toute l’année au rayon traiteur.

Delpeyrat va lancer au printemps une offre de buchettes et de foie gras en tranches "Duo" au rayon frais, fabriqués à Saint-Pierre-du-Mont (Landes). "Nous souhaitons qu’il y ait un réflexe champagne et foie gras toute l’année, pour des évènements entre amis ou en famille", explique Dominique Duprat chez Delpeyrat. La marque lance en parallèle au rayon épicerie, des "Aperi-Saveurs" à la fleur de sel de Guérande, à la figue ou encore au piment d’Espelette, fabriqués à Gimont (Gers).

De son côté, après un foie gras en bloc en version duo depuis 2012, Montfort réfléchit à déployer sur les conserves sa démarche de segmentation par le goût lancée cet automne sur le foie-gras mi-cuit. "Les consommateurs nous ont suivi sur notre démarche. C’était un gros pari", se félicite Marie-José Jousselin, au vu des excellents résultats de Montfort sur la saison festive. La marque a gagné 2,6 % de parts de marché en volume, et 2,8 % en valeur, revenant à son plus haut niveau historique (11,7 % en volume et 13,8 % en valeur) quand Labeyrie, Delpeyrat et les marques distributeurs ont reculé. "Déployer cette segmentation par le goût pourrait permettre de développer les ventes de foie gras toute l’année", estime la directrice du marketing.

Mais cette désaisonnalisation du foie gras pourra-t-elle se faire en conservant un prix élevé lié à son statut de produit à caractère exceptionnel ? Rien n’est moins sûr. Le risque pour les industriels serait de voir les prix fondre, comme pour le saumon fumé il y a quelques années…

Adrien Cahuzac

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