Les industriels du Bio

Par  - Publié le | L'Usine Nouvelle n° 3275

  C'est un marché qui se développe à un rythme élevé depuis plus de dix ans et qui flirte avec les 4 milliards d'euros. Si le bio séduit distributeurs et industriels, il n'en demeure pas moins une niche soumise à de fortes exigences.

Quatre milliards d'euros, c'est ce que devraient peser les ventes du bio en France en 2012. Selon les récentes estimations de l'Agence Bio, l'organisme interprofessionnel de la filière, ce segment a enregistré une croissance moyenne de 10 % sur les quinze dernières années. Certes, le bio est encore une niche et le restera longtemps, mais c'est bien plus qu'un simple phénomène de mode. Le 100 % naturel a en effet réussi une percée spectaculaire dans les habitudes de consommation des Français. Seuls 39 % d'entre eux déclarent aujourd'hui ne jamais manger de produits de ce type, contre 53 % il y a dix ans. Mieux, les consommateurs convertis au bio augmentent régulièrement leur panier d'achat. D'abord limitée aux produits basiques (lait, fruits, légumes, viandes et pain), la demande se tourne désormais vers des produits de plus en plus élaborés. Répondre à cette demande représente donc un enjeu industriel, aussi bien en termes de quantité que de qualité.

En amont, le développement de l'agriculture bio faisait partie des priorités du Grenelle de l'environnement, qui s'était fixé comme programme de convertir au bio 6 % des surfaces agricoles utiles (SAU) à l'horizon 2012. Ambitieux, l'objectif ne sera pas atteint. Toutefois, avec 950 000 hectares (3 % des SAU), les surfaces ont doublé en dix ans. Dans les filières des fruits et de la vigne, elles représentent respectivement 10 % et 6 % des cultures. Les surfaces en conversion ont énormément progressé ces deux dernières années, laissant présager une accélération de l'offre dans un proche avenir. Le nombre d'exploitations a lui aussi doublé en dix ans : on en compte plus de 23 000, soit 4,6 % des fermes françaises.

 

1 000 RÉFÉRENCES EN HYPERMARCHÉ

 

En aval, la distribution a, elle aussi, beaucoup évolué. L'essor du bio depuis les années 1980 a largement reposé, en France, sur des enseignes spécialisées : Biocoop (325 magasins), La Vie Claire (200 magasins), Naturalia (60 magasins)... Toujours très dynamiques, ces enseignes continuent à mailler le territoire avec des points de vente dont la surface moyenne augmente (allant pour certains jusqu'à 800 mètres carrés) afin d'offrir davantage de produits et de résister aux assauts de la distribution conventionnelle, qui s'intéresse très sérieusement au bio depuis trois ou quatre ans. Après avoir longtemps fait jeu égal avec les chaînes spécialisées, les grandes et moyennes surfaces (GMS) représentent désormais 45 % des ventes de bio alimentaire, contre 34 % pour les magasins spécialisés. Carrefour, Auchan, Casino, Système U, mais aussi le discounter Leader Price ont fortement développé les gammes de produits bio sous leur marque (MDD). « Aujourd'hui, on trouve en moyenne 1 000 références de produits bio dans un hypermarché », souligne Cécile Lepers, déléguée générale du Synabio, le syndicat des transformateurs et des distributeurs bio. Certains acteurs réfléchissent même à des concepts de magasins, à l'exemple d'Auchan qui a le projet d'un supermarché de 1 000 mètres carrés en région parisienne. Des adhérents des Mousquetaires (Intermarché) ont également lancé un concept (Naturéo). D'autres parient sur la croissance externe, comme Monoprix qui a racheté Naturalia en 2008.

 

PLUS DE PRODUITS TRANSFORMÉS

 

On s'en doute, ces évolutions ne sont pas sans effet sur le tissu industriel, qui réalise, selon le Synabio, environ 2,7 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Il est essentiellement composé de PME et surtout de TPE. Pour beaucoup d'entre elles, l'heure est à la redéfinition des stratégies. « Les "pure players" du bio sont souvent confrontés au problème de la transmission de leurs entreprises, dont beaucoup ont été créées dans les années 1970-1980, explique Cécile Lepers. Il y a aussi des besoins d'investissements importants dans des outils industriels " historiques " souvent assez simples et très axés sur la première transformation, alors que le consommateur demande de plus en plus de produits élaborés. » Sans compter que beaucoup d'outils sont saturés alors que leurs volumes sont en croissance. Ces petites entreprises ont souvent du mal à trouver des capitaux pour financer des investissements. Avec une croissance à deux chiffres de ses ventes, Magalie Jost n'a pas eu ce genre de problème. La jeune femme vient de succéder à son beau-père à la tête d'une petite PME nantaise, Nature et Aliments (3,5 millions d'euros de chiffre d'affaires), spécialisée dans les préparations pour entremets et gâteaux, aides culinaires et autres potages. Elle a investi 4 millions d'euros dans une nouvelle unité de production lui permettant de doper sa production et de s'attaquer à de nouveaux marchés (restauration, exportation et grande distribution).

Des PME du bio comme Nature et Aliments, il en existe plusieurs centaines en France (lire page 56). Mais face à une demande qui se structure, tout pousse aujourd'hui à la consolidation. Deux groupes généralistes ont ainsi émergé ces dernières années : Distriborg et Léa Nature. Le premier, qui fonctionne comme un « industriel sans usines », s'appuie sur ce réseau de PME extrêmement riche pour sourcer des produits qu'il vend sous deux marques, Bjorg, en GMS, et Bonneterre, en magasins spécialisés. Charles Kloboukoff, le PDG de Léa Nature (120 millions d'euros), veut, à l'horizon 2018, peser 400 à 500 millions d'euros. Sa marque Jardin Bio est bien implantée en GMS. Il envisage de la proposer également aux magasins spécialisés.

Ces opérateurs ont fort à faire avec la récente concurrence des marques de distributeurs (MDD) qui représentent jusqu'à 40 % des ventes dans certains segments comme l'épicerie. Certains acteurs se sont d'ailleurs centrés sur ce créneau. Des petites PME historiques du bio comme Brochenin (huiles) ou Senfas (plats préparés), mais aussi de redoutables spécialistes de MDD conventionnelle, notamment dans le secteur laitier où fabriquer bio n'est pas tellement différent que produire du lait traditionnel. Des entreprises comme Senoble, la coopérative 3A Coop ou Lactalis sont devenues des poids lourds du bio capables de fournir des volumes importants pour les enseignes Auchan et Leclerc qui jouent la carte du bio accessible.

Enfin, depuis trois ou quatre ans, la plupart des grandes marques (Charal, Saint-Hubert, Herta, Fleury Michon, Bonduelle, Liebig, Tropicana, Heinz, McCain...) se sont à leur tour mises au bio. Les résultats sont mitigés, car elles ne savent pas toujours capter les attentes d'un consommateur qui ne souhaite pas forcément une déclinaison bio des produits conventionnels. Beaucoup font machine arrière, tel Lu (Kraft) qui a rapidement arrêté sa gamme de biscuits.

 

DES CONTRAINTES DE PRODUCTION FORTES

 

Le bio reste une affaire de spécialistes. C'est vrai en matière de marketing et de production. Pour être un bon industriel du bio, il faut pouvoir offrir une gamme large et importante, mais aussi disposer d'un outil adapté à des séries de production réduites. Il faut également maîtriser le sourcing, ce qui n'est pas toujours évident : « Nous avons beaucoup travaillé pour sécuriser nos approvisionnements de malt et de houblon, que l'on trouvait peu en France », témoigne Annick Castelain, la PDG de la Brasserie Castelain (6,6 millions d'euros), située dans le nord de la France. C'est la première à avoir lancé une bière bio, la Jade, dans les années 1980. Un industriel qui s'aventure dans le bio doit aussi pouvoir séparer les matières premières et organiser la production pour distinguer les flux de produits. Des contraintes logistiques pèsent également quand on veut produire des petits volumes à destination de multiples clients (GMS, magasins spécialisés, restauration, export). Surtout, faire du bio demande plus de technicité en raison d'un cahier des charges strict. Ainsi, l'interdiction du recours à des additifs ou ingrédients chimiques empêche de mettre au point certains produits. Magalie Jost, à la tête de Nature et Aliments, en a fait l'expérience : « Nous avons essayé de travailler sur une mousse au chocolat bio, c'était sans goût, sans texture, tout bonnement infect ! »

« Il y a beaucoup plus d'écart de poids dans les volailles bio que dans les conventionnelles. Cela rend difficile l'automatisation », commente pour sa part Bernard Thomas, le directeur général de Bodin (27 millions d'euros de chiffre d'affaires), l'abattoir de volailles bio du géant coopératif Terrena. Pour abattre 36 000 poulets par semaine, la PME possède un outil très polyvalent, avec beaucoup de travail manuel. Mais le moindre incident dans l'élevage influe sur la matière première, et l'éleveur se doit de limiter les traitements des maladies sur ses animaux. Les industriels le disent, le bio est exigeant. Annick Castelain confirme : « Par rapport à une bière conventionnelle, il est plus difficile de stabiliser une recette et un goût avec une matière première dont les caractéristiques varient plus et d'avoir une belle mousse qui tient sans recourir aux conservateurs, colorants ou antioxydants. »

Difficile dans ses conditions pour les grands groupes de préempter le modèle industriel du bio. Danone l'a bien compris. Il s'est lancé dans le bio il y a cinq ans, après avoir racheté le spécialiste américain du yaourt bio, Stonyfield Farm. « Le bio ne fonctionne bien que s'il est géré de façon indépendante. Il faut accepter de se développer à un autre rythme, celui du bio », analyse Daniel Tirat, le patron de Stonyfield Farm France, une équipe de huit personnes pilotant le développement de la marque Les 2 Vaches. À la suite d'un retournement du marché, le groupe de Franck Riboud, qui avait démarré alors que la matière première était abondante, a été forcé de s'adapter. Il a investi dans la mise en place d'une filière d'approvisionnement avec ses producteurs de lait, centrant sa production au Mollay-Littry, l'une des plus anciennes usines de Danone, qui ne correspond plus aux standards actuels d'efficacité industrielle, mais est idéale pour les petites séries ou les produits spéciaux. Arrivé en fanfare sur le marché, le groupe a dû faire preuve d'humilité et se transformer en... spécialiste du bio.

CROISSANCE GARANTIE SANS ADDITIFS

4 milliards d'euros de chiffre d'affaires escomptés sur les ventes en 2012, dont 2,7 milliards d'euros pour les industriels 10 % de croissance annuelle moyenne des ventes depuis dix ans 23 100 producteurs (4,6 % des exploitations françaises) 3 % des surfaces agricoles utiles, soit 950 000 hectares 6 grands marchés Épicerie (20 %), fruits et légumes (17 %), produits laitiers (15 %), vin (10 %), viandes (10 %), pain (10 %) SOURCE : AGENCE BIO, CHIFFRES 2011

LES LEÇONS DU SPÉCIALISTE DU BIO

Écoute du marché L'agroalimentaire surfe sur l'environnement, la santé et le naturel, des courants porteurs dans la société. Innovation permanente La filière du bio a mis au goût du jour des produits nouveaux : graines germées, céréales (quinoa, boulgour), galettes de riz, etc. Réactivité marketing Les opérateurs du secteur font preuve d'un dynamisme marketing et développent rapidement leurs gammes de produits. Approvisionnements sécurisés Les transformateurs font très attention à leur sourcing. Le plus souvent, ils ont mis en place des filières d'approvisionnement sécurisées, tant au niveau des volumes que de la qualité.

Imprimer
Afficher tous les magazines par année

Partagez l’info :

Partager cet article avec mon réseau profesionnel sur Viadeo linkedin envoyer à un ami

Effectuer une autre recherche

Rechercher

Identifiez-vous